Uma rede de luxo que vem abrindo lojas aposta que clientes de Los Angeles a Chicago, mas também na Inglaterra e nos Emirados Árabes Unidos, estarão dispostos a pagar US$ 32 (cerca de R$ 160) por uma xícara de café de 240 ml.
A britânica WatchHouse, que abriu nesta semana sua quarta unidade em Nova York, planeja inaugurar uma loja em Los Angeles no próximo ano e está procurando pontos em cidades como Austin, Chicago e Miami, segundo uma pessoa familiarizada com os planos. Uma quinta loja em Manhattan será inaugurada em setembro.
O Bambito Estate, vendido a US$ 32, é o item mais caro do cardápio da unidade mais nova, em Midtown Manhattan.
— É meio insano, eu sei — disse o barista Joseph Peachey, de 27 anos, enquanto preparava um Bambito Estate. O café é feito com grãos de uma fazenda familiar no oeste do Panamá e servido com uma porção de chá verde preparado a frio, que deve ser degustado como um limpador de paladar.
A WatchHouse foi fundada em 2014, quando Roland Horne, fundador e CEO da empresa, transformou um edifício do século XIX na Bermondsey Street, em Londres, em uma cafeteria. A empresa tirou seu nome da construção, uma “watch house” que no passado abrigava guardas responsáveis pela proteção de uma igreja próxima.
Café Bambito Estate é servido com um limpador de paladar.
Bloomberg
Entre os investidores da companhia está a HighPost Capital, empresa de investimentos cofundada por Mark Bezos, irmão mais novo de Jeff Bezos, fundador da Amazon. Até agora, a rede possui lojas em Londres, Nova York, nos Emirados Árabes Unidos e em Bath, na Inglaterra.
O cardápio da WatchHouse também inclui opções mais acessíveis, com o café preto tradicional custando US$ 4. Como a empresa afirma em seu site, a intenção é receber “o conhecedor e o curioso ocasional em igual medida”.
Mas e aquela xícara de US$ 32? Os apreciadores de café historicamente demonstram tolerância a preços elevados, disse Emily Murawski, gerente de pesquisa e insights da Datassential, empresa de pesquisa de mercado de Chicago. Isso é especialmente verdadeiro quando há um salto significativo de qualidade, acrescentou Murawski.
Em outras palavras, se as pessoas estão satisfeitas com o café que fazem em casa, elas continuarão tomando aquele. Se saírem para tomar café, estarão dispostas a pagar mais — mas o café precisa ser realmente muito bom.
Um dos clientes, Duncan Cock Foster, de 31 anos, cofundador da extinta plataforma de NFTs Nifty Gateway, disse que pediu um Franceschi de US$ 22, da linha Rarities, na loja da Park Avenue South.
A apresentação sofisticada — a bandeja, o limpador de paladar e o copo usado para servir — não funcionou para ele porque o resultado final ficou aquém das expectativas, disse:
— Tinha exatamente o gosto do café feito numa Mr. Coffee.
Cock Foster, porém, afirmou que outras opções da WatchHouse estão acima da média. E ele não é contra pagar mais de US$ 20 por uma xícara que o surpreenda:
— Se você realmente está recebendo um produto excepcional, acho que pode ser justificável.
Dados da Technomic, empresa de pesquisa e consultoria do setor de alimentação, mostram que gastar ocasionalmente uma quantia absurda em um café não é tão improvável para muitas pessoas.
— Embora um café de US$ 30 possa estar fora do alcance na maioria das situações, as ocasiões especiais conhecem poucos limites quando se trata de preço — disse Robert Byrne, diretor-sênior de pesquisa com consumidores da empresa.
Pelo menos um cliente pediu um Bambito Estate no dia da inauguração da unidade de Midtown, na terça-feira, segundo funcionários do local. Assim como os demais cafés da linha Rarities, provenientes de pequenos produtores da Colômbia e do Panamá, ele é vendido por mais do que uma pizza grande de queijo porque os grãos são extremamente limitados, caros de cultivar e exigem muito trabalho para serem preparados, disse Isaac V. Morales, gerente-assistente da unidade.
Os grãos da WatchHouse são particularmente “bem selecionados” de produtores comprometidos em colher os frutos no ponto ideal de maturação, afirmou Morales. Compradores desse tipo de café estão dispostos a pagar caro pela rastreabilidade até fornecedores e fazendas específicas, assim como produtores de vinhos de alta qualidade fazem com as uvas.
Cada café da linha Rarities é preparado pelo método pour-over, no qual o barista despeja lentamente água quente sobre o café moído em um filtro. Em vez de usar pressão para extrair o líquido, trata-se de um método delicado que reduz o amargor e realça sabores mais frutados, suaves e brilhantes, disse o barista Jay Park, de 22 anos.
O preparo leva de 7 a 10 minutos. O resultado deve ser degustado em pequenos goles à medida que esfria, afirmou Park.
A ideia é proporcionar uma experiência especial, disse ele.
— Estamos tentando criar algo além de ‘eu só quero cafeína’.
Rede de cafeterias de luxo aposta que consumidores estão dispostos a pagar R$ 160 por uma xícara de café
