No início de julho, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) reabriu uma investigação que avalia a prática de exclusividade parcial nos contratos firmados entre a 99Food e restaurantes parceiros. O assunto havia sido concluído dias antes, em 25 de junho, com o relatório, assinado pelo Superintendente-Geral e pelo Superintendente-Adjunto do órgão, recomendando o arquivamento ao apontar para “a insubsistência dos indícios de infração à ordem econômica”.
A reabertura tem como objetivo avaliar se há necessidade de aprofundar a análise feita pela Superintendência-Geral com base na escuta dos restaurantes.
Como afirma Bruno Rossini, diretor sênior de Comunicação da 99, a empresa considera as iniciativas do conselho como válidas, especialmente quando o mercado de delivery passa por um novo momento, de crescimento e diversificação de players depois de anos de monopólio e estagnação.
— A nossa expectativa neste momento, e temos muita confiança nisso, é que o Cade mantenha sua decisão de arquivamento da investigação e siga estimulando um ambiente mais dinâmico, competitivo e equilibrado para o mercado de delivery, reconhecendo a validade de todas as negociações que estão acontecendo no setor e os frutos disso: o crescimento do mercado como um todo.
Competição também se constrói com investimentos
Para Marcio de Oliveira Junior, ex-conselheiro do Cade e consultor da Charles Rivers Associates, o efeito de rede está diretamente relacionado com o sucesso da parceria entre apps de delivery e estabelecimentos.
— Essas plataformas funcionam em um modelo de duas pontas, ligando consumidores e restaurantes. Por conta do efeito de rede, a eficiência do negócio exige balancear ambos os polos. Assim, a adesão dos clientes é puxada pela oferta de restaurantes, e a presença dos estabelecimentos é motivada pelo volume de consumidores.
Os acordos entre restaurantes e plataformas costumam exercer um papel importante, avalia Junior.
— Esse não é um mercado de entrada fácil. É intensivo em capital, tem margens baixas e grande complexidade logística. Os acordos de exclusividade têm uma racionalidade econômica e são o instrumento para romper essa barreira de entrada e viabilizar a competitividade.
Na análise de Anna Olimpia de Moura Leite, diretora de concorrência e mercados digitais da LCA Consultoria, essas negociações são aliadas do investimento.
— Restaurantes de pequeno ou médio porte podem alavancar suas marcas usando a plataforma parceira para obter capital de giro e publicidade, em vez de captar recursos em instituições financeiras pagando juros altos.
Leite aponta um exemplo concreto, o do mercado da Finlândia, que tinha um player dominante e um menor, que acabou por encerrar as atividades.
— A autoridade local concluiu que existe um impacto assimétrico, já que a migração de clientes da plataforma menor para a maior é muito superior ao movimento inverso. Isso mostrou a necessidade da exclusividade como um driver competitivo, ou uma “concorrência pela exclusividade”, para que as plataformas entrantes consigam reter seus usuários e o mercado não se concentre em um único agente.
Por outro lado, o compromisso de um cliente com um único parceiro já atua como um fator importante de crescimento, inclusive em outras indústrias, afirma a economista.
— Isso fica muito intuitivo quando olhamos, por exemplo, para as plataformas de streaming, que entregam conteúdos diferentes. Se todas tivessem exatamente o mesmo catálogo, o estímulo para o usuário assinar mais de um serviço ou migrar entre eles seria muito reduzido.
Parcerias que impulsionam o crescimento dos restaurantes
Com 310 lojas ativas em 70 cidades de 20 estados do Brasil, a Fábrica de Bolo Vó Alzira firmou em julho de 2025 um contrato de exclusividade parcial com a 99Food. O delivery representava 18% das vendas, com aproximadamente 80 mil pedidos mensais. Atualmente, responde por 32% do total – e já são mais de 100 mil pedidos por mês, conta Bruno Salles, diretor de operações da rede.
— A nossa expectativa, no cenário mais positivo, era a de que a 99Food respondesse por 20% das nossas vendas por delivery. O resultado foi muito mais expressivo, com 50% do total das entregas acontecendo pelo aplicativo. Agora, as vendas à distância representam nossa principal frente de crescimento.
O modelo de negócios, firmado em comum acordo entre a marca e a plataforma, foi benéfico para a rede, diz Salles.
— Os acordos de exclusividade precisam ser analisados do ponto de vista dos resultados para os empreendedores. Tivemos acesso a investimentos que ajudaram a impulsionar e acelerar as nossas iniciativas e, assim, ganhamos mais mercado e melhoramos a estrutura de operação.
Rafael Bachette Maia, fundador e proprietário da rede Don Rafallo Pizzaria
Divulgação
Para Rafael Bachette Maia, fundador e proprietário da rede Don Rafaello Pizzaria, de São Paulo, o livre-arbítrio para os donos de restaurantes negociarem diretamente com as plataformas é fundamental.
— Nossa parceria vai além da exclusividade parcial e foi uma escolha estratégica também para a nossa marca. O foco é crescer junto.
Foi impulsionado pela parceria com a 99Food que Maia decidiu ampliar suas operações em uma nova direção e abriu uma rede de hamburguerias.
— Entrei no app no final de agosto de 2025 e, em menos de um ano, dobramos de tamanho. Saltamos para 20 operações, abrindo praticamente uma loja por mês. Essa parceria foi a oportunidade de negócio que nos fez lançar a hamburgueria Don Rafaello.
Acesso de novos players
Rossini, da 99, declara que outros setores já passaram por esse debate, em ocasiões em que o Cade se manifestou a favor dos acordos de exclusividade.
— O que aconteceu em outros mercados, como o de bebidas e academias, onde o conselho já se debruçou, são precedentes importantes. Os restaurantes que entram nesse tipo de acordo comercial com um aplicativo de entrega recebem investimentos para reinvestir no próprio negócio.
Por conta disso, a 99 busca expandir o setor de delivery no Brasil, de forma que restaurantes aumentem sua rentabilidade, entregadores tenham mais oportunidades de ganhos, e consumidores tenham acesso a preços mais justos, completa o diretor.
— Para o consumidor, a concorrência se traduz em preços mais acessíveis e mais eficiência. As plataformas passam a entregar os pedidos com mais agilidade, garantindo que a refeição chegue quente e dentro do prazo — finaliza Rossini.
Crescimento no mercado de delivery coloca acordos de exclusividade em pauta
