Enquanto muitas organizações recorrem à comunicação para fortalecer sua imagem junto ao público externo, a Q Comunicação foi escolhida pelo São Paulo Futebol Clube para conduzir um caminho diferente: iniciar a reconstrução da reputação da instituição a partir de quem faz o clube acontecer todos os dias. Especializada em reputação institucional, gestão de crises e comunicação estratégica, a agência desenvolveu para o SPFC um projeto inédito de fortalecimento da cultura organizacional, baseado em um amplo processo de diagnóstico interno, imersão na rotina da instituição e construção de uma estratégia permanente de comunicação. À frente do trabalho estão Fernanda Quintanilha, sócia-fundadora da Q, e Roberta Diniz, sócia-diretora da agência.
Durante os últimos dois meses, Roberta conduziu um profundo processo de diagnóstico organizacional, vivendo a rotina do São Paulo Futebol Clube. Acompanhou o dia a dia das diferentes áreas, participou da dinâmica dos colaboradores, conviveu com gestores e lideranças e mergulhou na cultura da instituição para compreender, além dos desafios de comunicação, quais eram os ativos capazes de impulsionar uma transformação consistente.
Mais do que uma campanha de comunicação, o projeto representa um novo modelo de gestão da cultura organizacional, no qual comunicação, liderança, compliance, governança e desenvolvimento institucional passam a atuar de forma integrada.
“Quando uma organização enfrenta desafios de reputação, a reação natural costuma ser olhar para fora. Mas, reputação, se constrói primeiro dentro. São as pessoas que sustentam a cultura, dão credibilidade ao discurso e transformam estratégia em prática. Desde o início entendemos que o caminho do São Paulo precisava começar pelos colaboradores e pelas lideranças. É assim que se constrói uma transformação consistente”, destaca Fernanda Quintanilha.
Na avaliação de Roberta Diniz, a principal descoberta do projeto redefiniu completamente a estratégia. “Ao longo da nossa trajetória, estamos acostumadas a entrar nas organizações para realizar diagnósticos de comunicação, cultura e reputação. Mas nunca havíamos vivido uma experiência como essa. Durante os últimos dois meses, estivemos imersos no dia a dia do São Paulo, convivendo com colaboradores, gestores e lideranças e fazendo parte da rotina do clube. Nesse processo encontramos algo especial e raro: um amor incondicional e absolutamente unânime pela instituição. Independentemente da área, da função ou do momento vivido pelo clube, todos compartilhavam o mesmo sentimento de orgulho e pertencimento. Percebemos que esse era o maior ativo do São Paulo. Nossa missão passou a ser transformar esse patrimônio emocional em uma estratégia permanente de cultura de valorização, comunicação e reputação”.
Um conceito construído a partir do diagnóstico
“O Amor que Faz o São Paulo Acontecer” não surgiu como uma campanha publicitária. O conceito foi desenvolvido como resposta direta ao diagnóstico realizado pela Q Comunicação, colocando o colaborador no centro da narrativa institucional e reconhecendo que são as pessoas que sustentam diariamente uma das maiores marcas do esporte brasileiro.
A partir desses elementos, a agência desenvolveu um sistema visual de forte impacto, com as ondas tricolores, linhas inspiradas no batimento cardíaco e uma linguagem gráfica única, aplicada de forma integrada em todos os canais da campanha.
Mensagens como “O Amor Vem de Dentro”, “O Futuro Começa de Dentro para Fora”, “Você Faz Parte Dessa História”, “Quem Faz Também Protege” e “O Coração Está Aqui Dentro” reforçam continuamente os valores de pertencimento, responsabilidade e protagonismo.
Comunicação como ferramenta de gestão
A estratégia desenvolvida pela Q Comunicação vai muito além da criação de uma campanha.
O projeto contempla a implantação do São Paulo Faz e Fala, novo canal oficial de comunicação interna que amplia a proximidade entre a Presidência, as diretorias, e os colaboradores e estabelece uma nova dinâmica de compartilhamento de informações dentro do clube. Mais do que um informativo institucional, o canal será um espaço permanente para apresentar projetos estratégicos, divulgar iniciativas das diferentes áreas, esclarecer temas de interesse interno e responder às dúvidas enviadas pelos colaboradores.
O São Paulo Faz e Fala integra um novo ecossistema de comunicação desenvolvido pela agência, composto também pela intranet — que passa a assumir o papel de hub central de informações —, TV corporativa, murais, newsletters, e-mails institucionais e canais das lideranças. O objetivo é garantir que a informação oficial circule de forma organizada, simultânea e transparente para todos os colaboradores, fortalecendo a integração entre áreas, a confiança institucional e o alinhamento entre discurso e prática.
Como parte dessa estratégia, a Q também desenvolveu o conceito “Informação Também é Patrimônio”, uma frente permanente de conscientização voltada à proteção do patrimônio informacional do clube. A iniciativa parte do princípio de que a informação é um dos ativos mais valiosos de uma organização e que sua preservação depende da cultura, do senso de pertencimento e da responsabilidade compartilhada entre todos os colaboradores.
O projeto também contempla um programa permanente de desenvolvimento das lideranças. Coordenadores, gestores e diretores participarão de treinamentos conduzidos pela agência em comunicação estratégica, comunicação em situações de crise, comunicação não violenta, liderança comunicadora, alinhamento institucional e gestão de equipes. A proposta é fazer com que a comunicação deixe de ser responsabilidade exclusiva de um departamento e passe a integrar a atuação cotidiana das lideranças, fortalecendo a gestão, a integração entre áreas e a confiança institucional. O programa também prevê rituais periódicos de alinhamento, mensagens institucionais compartilhadas, pontos de fala comuns e maior proximidade entre a Presidência e os colaboradores.
Mais do que desenvolver uma campanha interna para um dos maiores clubes do país, o projeto demonstra que as transformações mais consistentes começam pela escuta das pessoas, pelo fortalecimento da cultura e pelo alinhamento entre discurso e prática.
Q Comunicação lidera projeto de cultura no SPFC
