Em um clipe de 15 segundos no TikTok que acumulou milhões de visualizações, Kylie Jenner desliza um dispositivo prateado e elegante sobre o rosto, jurando que ele ajuda a pele a absorver melhor os séruns.
Batizado de Booster Pro, o aparelho viralizou — assim como a fortuna de sua fabricante, a APR Corp., uma startup de Seul antes pouco conhecida e agora no centro do boom da K-beauty.
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Por trás da empresa está Kim Byung Hoon, de 36 anos, um empreendedor de tecnologia que se tornou magnata da beleza e o mais novo bilionário da Coreia do Sul. Sua participação de 31% na APR agora vale cerca de US$ 1,3 bilhão, segundo o índice Bloomberg Billionaires, após as ações da empresa subirem 200% neste ano.
Kim começou desenvolvendo aplicativos para celular — incluindo um de namoro — depois de estudar na Califórnia como intercambista há mais de uma década. Foi lá que ele presenciou a revolução dos smartphones e se apaixonou pelo empreendedorismo.
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Sua guinada para os cuidados com a pele veio em 2014, quando fundou a APR, inicialmente focada em cosméticos. Em 2021, a empresa expandiu para a produção de aparelhos faciais de alta tecnologia que prometem tratamentos dignos de spa em casa.
É uma linha de produtos da qual Kim é um grande defensor — ele usa o aparelho facial da APR por 30 minutos todos os dias — contou o diretor financeiro da APR, Shin Jae Ha, em entrevista à Bloomberg News.
Após abrir o capital no ano passado, a APR tornou-se a segunda maior empresa de beleza listada na bolsa da Coreia do Sul, com valor de mercado superior a US$ 4 bilhões.
O endosso de influenciadores de alto nível reflete a crescente popularidade da K-beauty, o termo guarda-chuva para as exportações de beleza sul-coreanas. Antes restritas à Geração Z ou a influenciadores asiático-americanos, essas marcas agora fazem sucesso entre o grande público nos EUA, onde as vendas de produtos de beleza coreanos saltaram 56% e chegaram a US$ 1,9 bilhão no ano passado.
Com o aumento do interesse global impulsionado pelo K-pop e pelos dramas coreanos, celebridades começaram a incorporar produtos da principal marca da APR, a Medicube, em suas rotinas.
Hailey Bieber, segundo a empresa, postou espontaneamente sobre a máscara em gel da marca no fim de 2023. Esse burburinho orgânico abriu caminho para campanhas globais da APR em 2024 com Kylie e Kendall Jenner, além de Khloe Kardashian.
Embora o crescimento da K-beauty reflita o avanço global da cultura sul-coreana, a APR representa uma nova geração de exportadoras de cosméticos. Ao contrário das marcas tradicionais, que dependiam de lojas duty-free ou linhas voltadas para a China, a APR encontrou seu nicho em campanhas de skincare impulsionadas pelo TikTok e dispositivos elegantes de tecnologia de beleza.
— As empresas de K-beauty que sabem fazer marketing nas plataformas digitais tendem a crescer mais rápido no comércio eletrônico — disse Eun-Jung Park, analista da Hana Securities, em Seul.
A China continua sendo o maior mercado de exportação de cosméticos da Coreia do Sul — mas por pouco. Com a desaceleração nas importações chinesas, os EUA agora crescem mais rapidamente e oferecem margens maiores, graças ao seu mercado de varejo premium. Mais de 70% da receita da APR já vem de mercados internacionais — e os EUA são seu principal motor de crescimento fora da Coreia.
A empresa agora se prepara para sua maior investida no varejo até hoje: em agosto, a Medicube passará a ser vendida nas lojas da rede Ulta Beauty Inc. nos EUA, expandindo sua presença além de plataformas online como Amazon.com Inc. e seus próprios canais de e-commerce.
A Coreia do Sul é o terceiro maior exportador de cosméticos do mundo. As atuais linhas de produtos da APR incluem skincare e aparelhos voltados para antienvelhecimento, hidratação e iluminação da pele, com possibilidade de expansão para o setor de saúde, informou a empresa por e-mail.
Mas ela não está imune às pressões do comércio global. Atualmente, a APR paga uma tarifa de 10% sobre produtos de beleza importados pelos EUA. No entanto, uma escalada nas tensões comerciais ou uma repressão dos EUA às importações asiáticas pode ameaçar seu crescimento acelerado.
A APR cresce rápido, mas ainda está atrás das concorrentes mais tradicionais. À medida que o negócio avança, os movimentos pessoais do fundador e novo bilionário Kim vêm ganhando destaque na mídia local.
Ele recentemente comprou uma cobertura no sofisticado bairro de Seongsu-dong, em Seul, por 29 bilhões de won (US$ 21 milhões), confirmou a empresa — estabelecendo um novo recorde nacional de preço por metro quadrado. A luxuosa residência é lar também de famosos do cinema e do esporte, sinalizando a chegada de Kim ao círculo mais visível dos novos bilionários do país.
Apesar da nova fortuna, Kim, que atua como CEO da empresa, continua extremamente presente — comparece diariamente ao escritório, acompanha de perto as tendências de consumo e as reações do mercado, e realiza reuniões estratégicas com a alta gestão até nos fins de semana, disse Shin. Alguns anos atrás, Kim compartilhou um vídeo de “antes e depois” nas redes sociais, mostrando os efeitos do aparelho facial da APR em sua própria pele.
Mas, nos últimos anos, ele se afastou das redes sociais, mantendo um perfil mais discreto enquanto a visibilidade da empresa disparava.
Ele recusou pedidos de entrevista da Bloomberg News, mas já declarou no passado que se inspira nos modelos de negócios da Apple e da Tesla.
— Se alguém me perguntar qual é meu objetivo de carreira, eu diria que agora quero criar uma empresa grande, que todo mundo conheça — disse Kim à imprensa local na época de sua última postagem no Instagram. — Como a Apple, queremos lançar produtos que nos tornem a empresa mais inovadora da indústria da beleza.
