Enquanto marcas correm para se posicionar com discursos inspiradores, consumidores prestam atenção no que realmente importa: como são tratados quando precisam de ajuda. Em um mundo onde Taylor Swift responde fãs no Instagram e Zendaya sabe o nome dos jornalistas na coletiva, o jeito como você atende vale mais do que o que você posta.
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Vivemos uma era em que o atendimento virou o novo cartão de visitas. Não é por acaso que nomes como Beyoncé, que acompanha de perto a experiência dos fãs em turnês, e Tom Hanks, conhecido por tratar bem até quem lhe serve o café, tornaram-se símbolos não só de talento, mas também de cuidado. Na era das redes sociais, onde tudo é público e tudo viraliza, o modo como uma marca (ou uma celebridade) trata o outro se tornou parte essencial da sua identidade.
Mas enquanto o mundo caminha para uma cultura de acolhimento e escuta ativa, 62% das médias e grandes empresas brasileiras ainda tratam o atendimento como um centro de custo, segundo um estudo da FGV Projetos. Ou seja: em vez de enxergar o contato com o cliente como um ponto estratégico de crescimento, ele ainda é visto, por muitos, como um mal necessário. Uma contradição, principalmente se lembrarmos que 73% dos brasileiros já deixaram de comprar de uma marca após uma má experiência, segundo a PwC.
Para João Paulo Ribeiro, especialista em cultura organizacional e CEO do Grupo Inove, o problema é mais profundo, e cultural. “Enquanto o atendimento estiver à margem da estratégia, ele será apenas um setor que apaga incêndios”, afirma. “Mas é ali que o cliente percebe se a marca entrega o que promete”, destaca.
A percepção do atendimento vai além da cordialidade em um “boa tarde”. Ela envolve coerência entre discurso e prática. Quando essa conexão não se estabelece, podem surgir sinais como alta rotatividade de funcionários, falta de clareza sobre o propósito da marca, dificuldades na resolução de demandas já no primeiro contato, desalinhamento entre o que é comunicado e o que é entregue.
Um levantamento da consultoria Hibou revelou que 68% dos consumidores brasileiros já se sentiram mal atendidos por profissionais despreparados ou desmotivados. E não é só uma questão de gentileza, é estratégia. Um estudo da McKinsey & Company apontou que empresas que integram cultura e atendimento aumentam em até 20% os índices de satisfação e reduzem em 35% os conflitos com clientes.
Basta lembrar do exemplo da Apple, que sempre fez questão de treinar seus atendentes para agir com empatia e precisão, ou da própria Lady Gaga, que transformou a comunicação direta com fãs em uma extensão da sua marca de autenticidade. O que antes era visto como “luxo” ou “personalização” virou pré-requisito básico.
Segundo João, a mudança de rota começa de dentro. “Antes de alterar o script, é preciso ouvir quem está na linha de frente. Atendimento não é só SAC, é também laboratório de insights. É onde se aprende o que o cliente sente, espera e precisa”, afirma.
Em um cenário onde o público está cada vez mais sensível ao comportamento das marcas – e onde a experiência supera o produto –, atender bem é mais do que um diferencial: é uma assinatura emocional. E como diria Oprah, que construiu seu império ouvindo pessoas: “Todo mundo só quer ser ouvido.”
