O que começou como uma mídia de nicho virou fenômeno global, mudou a forma como consumimos informação e criou comunidades em torno de vozes com as quais nos identificamos. O Brasil tem aproximadamente 31,94 milhões de ouvintes de podcast, de acordo com a PodPesquisa 2024/2025, da Associação Brasileira de Podcasters (Abpod). É um mercado majoritariamente masculino (64,66%), maior na faixa etária de 25 a 44 anos e em constante crescimento. Em escala global, segundo a Grand View Research, o mercado de podcasting foi avaliado em US$ 30,72 bilhões em 2024, podendo chegar a US$ 131,13 bilhões até 2030.
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O jornalista Alexandre Maron, sócio da produtora Ampère Média, comenta o potencial desse filão:
— Em uma conta grosseira, uma pessoa gasta entre 40 minutos e 1 hora no deslocamento para o trabalho, e na volta também, às vezes mais. Só por aí a gente está falando de duas horas no dia em que você não vai assistir vídeo, vai ouvir música ou alguma outra coisa — calcula Maron. — Também tem muita gente na produção. Há 20 anos, quem queria falar alguma coisa fazia um blog. Hoje muita gente faz um podcast.
No último ano, de acordo com a gestora de inovação Gi Santos, os podcasts ganharam uma nova camada: os produtos sintéticos, totalmente criados por inteligência artificial (IA). A ferramenta febre do momento, segundo ela, é o Notebook LM, do Google, que faz resumos de documentos, mapas mentais e oferece a possibilidade de criar uma versão em áudio com formato de podcast, geralmente com duas pessoas.
— Outra ferramenta é o ChatGPT. Você pode pedir um podcast sobre comida. Ele gera o roteiro, o áudio, embala e deixa pronto para subir na sua plataforma favorita— afirma Gi.
Existem maneiras até de interagir com esses podcasts sintéticos.
— Digamos que eu tenha colocado lá um documento sobre o framework de educação da Unesco. A ferramenta cria um podcast, resumindo e criando uma versão mais coloquial do documento, e eu poderia interagir com o podcast — exemplifica a gestora de inovação, que vê um futuro em que o mais importante será o contexto.
— Não vai importar muito se o podcast vai ser apresentado por gente, por muppets, por avatares. O contexto ganha uma força muito maior.
Maron concorda que a interatividade seja uma tendência. Mas ressalta que, para isso, o Tik Tok, produto sintético que hoje inunda o mercado, terá que se sofisticar, talvez criar personagens, porque as pessoas gostam de histórias de outras pessoas.
— Há uma tendência muito forte de criar caminhos de interação com o áudio, mas vai ser com personagens 100% digitais. Eu, por exemplo, não vou deixar uma ferramenta de IA que não esteja sob minha supervisão dar uma resposta simulando a minha voz. Os riscos legais são grandes — observa.
A jornalista Bela Reis criou com sua mãe, a também jornalista Flávia Oliveira, o podcast independente Angu de Grilo, que completa seis anos em 2025, e afirma que o maior desafio para a manutenção desse formato é a falta de monetização — dificuldade também apontada por 29,58% dos ouvidos pela pesquisa da Abpod.
— Quando comecei a fazer isso, em 2019, eu já reclamava e continuo reclamando da mesma coisa: as plataformas não pagam por play. A gente coloca o conteúdo de graça, as pessoas ouvem de graça e a gente não recebe nada — lamenta.
O Spotify oferece a possibilidade de colocar anúncios nos podcasts, como forma de monetização. Bela comenta que, apesar de o retorno ser baixo, essa poderia ser uma boa opção — se funcionasse nos moldes do YouTube, cuja versão premium não exibe qualquer tipo de publicidade.
— Não concordo em obrigar o público mais fiel a ouvir anúncio no meio do nosso conteúdo para ganhar centavos por isso.
Alexandre Maron aponta alguns caminhos de financiamento, como abrir algum tipo de sistema de assinatura, que gera receita rapidamente; a publicidade de network que são os anúncios do Spotify citados por Bela Reis; e, passando dos 30 mil ouvintes por episódio o próprio podcast. Para criadores, a proximidade com a comunidade do podcast ajuda quem vai escrever um livro, dar um curso, licenciar alguma coisa.
Bela já usa essa estratégia: — Eu não pago minhas contas com o podcast. Mas ele é fundamental para dar legitimidade à minha pessoa jurídica, que retroalimenta a publicidade que faço nas minhas redes sociais e paga minhas despesas — conta a jornalista. — Mas fico indignada de não receber diretamente pelo podcast, porque estou colocando um produto no ar, estou alimentando a plataforma.
No futuro, as produtoras do Angu de Grilo pensam em buscar grupos fechados de apoiadores, inclusive em eventos ao vivo.
A dupla já fez duas edições ao vivo, com muito sucesso. Na comemoração de cinco anos, os ingressos para a entrevista com a escritora Conceição Evaristo esgotaram em dez minutos. Na segunda, mil e quinhentas pessoas lotaram o Circo Voador durante a Festa Literária da Periferia (Flup) para assistir à conversa com a filósofa e ativista antirracista Sueli Carneiro e sua filha Luanda Carneiro, diretora da casa que leva o nome de sua mãe. Já a gestora de inovação Gi Santos vislumbra um cenário mais radical.
— Daqui a alguns anos, a gente vai poder interagir com os telejornais e com as novelas através da inteligência generativa — acredita. — Em dez anos as telas vão sumir e você vai interagir com a parede, com o espelho. A sua parede vai saber quem traz a notícia e vai ser possível customizar muito mais o que é entregue a você, em qualquer mídia.
O GLOBO vai lançar este ano uma grande reportagem em podcast, retomando um formato inaugurado pelo jornal em 2019. “Caso zero” é uma série de jornalismo investigativo que detalha um dos acontecimentos mais controversos envolvendo transplantes de órgãos no Brasil.
Ao longo de cinco episódios, a colunista Bela Megale e o jornalista André Borges mergulham na história do acidente de um menino de 10 anos, ocorrido em 2000. O caso toma rumos inesperados e o processo de doação transforma-se em denúncia de uma máfia de transplantes de órgãos liderada por médicos no no sul de Minas Gerais.
O primeiro podcast diário do GLOBO foi o “Ao Ponto”, apresentado por Carolina Morand e Roberto Maltchik, que tratava do principal assunto do dia. Estreou em 2019 e ficou no ar até 2023. O jornal aposta também no formato videocast. Estão no ar, atualmente, “Conversa vai, conversa vem”, um bate-papo da jornalista Maria Fortuna com personalidades, e “Toca e passa”, sobre futebol mundial, com os repórteres João Pedro Fragoso e Bernardo Coimbra.
