Conheça os influenciadores digitais com crachá, que fazem ‘publis’ para as empresas onde trabalham

São funcionários influentes nas plataformas digitais que passaram a fazer “publis” para as empresas em que trabalham.

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Seguindo a tendência atual de investir em microinfluenciadores digitais, empresas têm trabalhado para descobrir talentos internamente e transformar colaboradores em garotos-propaganda. Em troca, além de reconhecimento, ganham brindes, viagens e dinheiro extra.

É o caso da Chilli Beans, que começou observando iniciativas próprias de funcionários para republicar. A marca de óculos resolveu lançar desafios internos sobre conteúdos a serem publicados nas redes. No primeiro deles, foram mais de 300 inscritos.

Os dez primeiros colocados receberam premiação em dinheiro, kit influenciador (com equipamentos para incrementar vídeos) e um curso sobre criação de conteúdo e monetização nas redes sociais.

Um dos que vestem a camisa na internet é Lucas Zanin, de 21 anos, vendedor de uma franquia da Chilli Beans em São Miguel do Oeste (SC). Ele usa a criatividade para produzir o conteúdo e atrair novos clientes para a loja:

— Comecei a postar por causa da marca, e percebo que isso aproxima as pessoas. Elas ficam com vontade de conhecer a loja e acabam vindo aqui.

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Dri Elias, CEO da empresa de marketing de influência CoCreators, conta que o movimento é global — chamado lá fora de Employee Generated Content (EGC, conteúdo gerado por funcionários, na sigla em inglês) — e ganhou força principalmente após a pandemia, quando as redes sociais passaram a ser vistas como uma extensão do varejo.

Ainda assim, nem todo funcionário tem perfil para ser um creator da marca, ela observa:

— Cada empresa tem suas políticas. Fazemos uma curadoria técnica com base no perfil e na qualidade do conteúdo. Se a pessoa publica muito conteúdo político, por exemplo, não entra. Às vezes, falta técnica ou soft skills. Às vezes o cara fala bem, só não tem o equipamento ideal.

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A CVC é um caso de sucesso da CoCreators: recebeu 600 inscrições na estreia do seu programa interno e, após a seleção, formou um time com 48 talentos para as redes. Segundo a empresa de turismo, seus conteúdos nas redes têm registrado até 67% mais alcance e engajamento em comparação à postura anterior.

Uma das participantes é a supervisora da CVC Manaus (AM), Janaína Souza, de 43 anos, que diz ter uma rotina diversificada na internet:

— No programa, produzo vídeos curtos, com dicas de viagem, trends e muitas promoções, para divulgação no Instagram e no TikTok. A receptividade do público tem sido positiva, com alto engajamento e retorno animador.

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O professor de Administração da ESPM, Eduardo Halpern, avalia que a prática favorece as empresas porque aumenta a credibilidade:

— Para o cliente, ver uma pessoa de carne e osso transmite mais confiança. Sempre ficamos com aquele pé atrás com influenciador famoso, “ele não está ganhando cachê para falar isso?”. Um funcionário, entre tantos outros, dá credibilidade e passa a sensação de que, se eu for cliente, é o tipo de atitude que quero.

De diretores a frentistas

Segundo Dri Elias, a tendência começou em cargos mais altos, mas hoje há creators das mais diversas funções.

Paloma Paiva, de 45 anos, é diretora de Marketing da empresa de cosméticos Farmasi, mas, nas redes, é conhecida como a “Diva da Farmasi”. Em seu perfil, não faltam publicações sobre produtos da marca. Além de influenciadora ativa, ela ajuda a desenvolver outros funcionários:

— Temos vários perfis de influenciadores na Farmasi. Ajudo na curadoria, a entender o perfil de cada um e incentivar a evolução dele na produção de conteúdo.

Na Vibra (ex-BR Distribuidora), são frentistas, gerentes e atendentes dos Postos Petrobras que produzem conteúdos, por meio da ação #SóVemQueEuPosto. A empresa diz ter identificado que eles são os mais credenciados para falar sobre combustíveis ou programa de fidelidade com os motoristas nas redes.

Na Motiva Aeroportos, desde 2023, funcionários divulgam os serviços em terminais da concessionária, esclarecem dúvidas e compartilham orientações de segurança nas redes. A estratégia levou o perfil da empresa no Instagram a saltar de 12 mil para mais de 70 mil seguidores, com taxa de engajamento passando de 0,2% para 3%.

Além de influenciadores, algumas empresas transformam seus empregados em embaixadores da marca. O Programa Influencer Nestlé, criado em 2022, surgiu para mostrar que a multinacional suíça de alimentos é um bom lugar para trabalhar e evoluiu para formar embaixadores. Hoje, participam mais de 1.500 profissionais de fábricas, escritórios, centros de distribuição e vendas.

A Americanas também conta com seu corpo diplomático digital. Seus embaixadores produzem conteúdos que vão de demonstrações e dicas de uso de produtos até campanhas institucionais.

Uma delas é Rayanne Abreu, de 23 anos, que começou a produzir conteúdo quando era estagiária da área de comunicação, no Rio. Hoje, contratada como assistente, também representa a empresa nas redes sociais:

— Recebemos um treinamento e um kit para ajudar na produção. Eles mandam um briefing explicando a ação, mas sempre deixando a gente bem livre. É muito legal. Me vejo crescendo bastante nessa área. Agora, como sou uma imagem da Americanas, tenho que sempre ter cuidado.

Elcio Teixeira, CEO da Heach RH, avalia que transformar colaboradores em influenciadores pode trazer ganhos importantes em engajamento digital com autenticidade, mas há riscos. Um é a exposição excessiva da vida pessoal do funcionário, mensagens desalinhadas com a estratégia da marca, além de conflitos de imagem caso haja polêmicas ou divergências de opinião.

— O limite fundamental está no respeito à privacidade e à liberdade de expressão do profissional, evitando que a função de influenciador se sobreponha ou interfira no desempenho das responsabilidades originais. É essencial também que haja diretrizes claras de comunicação, para proteger tanto a empresa quanto o colaborador — afirma.

Nas empresas ouvidas pelo GLOBO, a participação nesses programas é voluntária, mas Teixeira defende que isso fique claro, principalmente para quem é mais tímido ou simplesmente não quer ter uma vida digital dessa forma:

— É recomendável que a empresa apresente os benefícios da iniciativa, mas também deixe evidente que não existe obrigação. Além disso, é importante criar canais de feedback anônimo para que eventuais desconfortos possam ser reportados sem constrangimento.

Quando um colaborador assume atribuições adicionais, como representar a empresa nas redes, ele está agregando valor além do escopo inicial do cargo. Por isso, o especialista também frisa a importância de recompensar o empregado:

— É legítimo considerar uma compensação extra, seja financeira, seja em forma de bônus, benefícios, viagens, brindes ou outras experiências de reconhecimento.

Para Halpern, da ESPM, com esses cuidados, a tendência é que as empresas invistam mais no modelo de divulgação por funcionários, já que a publicidade com influenciadores contratados começa a perder força.

A Unilever estruturou, em junho deste ano, um grupo de embaixadores com funcionários voluntários para o lançamento da marca de suplementos Liquid I.V. Eles compartilham suas experiências com o produto.

Outra marca que busca conversas autênticas nas redes com este modelo foi a Afya Educação Médica, que criou, neste mês, um programa para transformar colaboradores em porta-vozes da cultura da empresa. Nesta primeira edição, 21 de diferentes regiões do Brasil foram selecionados.