Mixue, gigante chinesa de fast-food que superou o McDonald’s, vai abrir sua 1ª loja em SP

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Ainda não há data oficial de inauguração, mas consumidores que passam pelo terceiro piso do shopping já se deparam com a fachada da rede de sorvetes e bebidas. A estreia marca o pontapé de estratégia mais agressiva de expansão dos negócios no país. O aporte bilionário foi anunciado pelos executivos da rede durante a visita do presidente Lula à China, em maio, quando executivos da Mixue estimaram gerar 25 mil empregos até 2030 com as operações.

“Queremos estar confiantes quanto ao preço, localização, modelo de loja e afins para começar a convidar parceiros franqueados e concretizar a expansão pelo Brasil”, disse na ocasião Liu Yingdong, diretor de promoção de investimentos para a região das Américas da Mixue.

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Com a vinda pro Brasil, a empresa comprará pelo menos US$ 555 milhões em grãos de café e outros produtos agrícolas do país nos próximos três a cinco anos, segundo a Securities. Além de lojas, a Mixue constuirá uma fábrica de suprimentos.

Tudo começou com raspadinhas num carrinho

A Mixue Ice Cream & Tea, criada pelos irmãos Zhang Honghao e Hongfu, começou com a venda de raspadinhas na China, em um pequeno carrinho. Hoje, tem mais de 53 mil lojas. A maior parte está na China, mas a rede atua em outros 12 países, como Austrália, Cingapura, Coreia do Sul, Filipinas, Indonésia e Malásia.

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O cardápio inclui sorvetes, limonada e bebidas à base de chá cremoso misturado com frutas e as famosas bubbles – bolinhas de sagu. Tudo isso embalado por preços muito abaixo da concorrência, em torno de US$ 1. Devido a essa agressiva política de preços, seu faturamento é inferior ao da Starbucks.

Mas foram esses preços competitivos — um sorvete ou chá gelado pode custar menos da metade do que em concorrentes globais —, somados a uma estética pop e colorida, feita sob medida para a geração Z, que fizeram a marca despontar.

A empresa abriu seu capital em Bolsa de Valores em abril, tendo obtido 3,5 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 444 milhões, ou R$ 2,5 bilhões).

Ao contrário das tradicionais McDonald’s e Starbucks, que têm entre 50 e 70 anos de mercado, a Mixue ainda é uma “jovem adulta”, o que a aproxima de seu público principal.

A rede foi fundada em 1997, em Zhengzhou, na província de Henan, como Mixue Bingcheng (que se traduz como “Cidade de Gelo”). O nome “mixue” é uma mistura das palavras em mandarim Mi (mel) com Xue (neve), para transmitir a ideia de produtos doces e refrescantes.

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Quase três décadas depois, mantém a simplicidade no cardápio, mas a comunicação vibrante fala direto com os mais jovens.

O mascote da rede é o “Rei da Neve”, um boneco com coroa, capa vermelha e cetro em forma de casquinha, criado em 2018 e que ajudou a construir a “cara” da marca quando a rede começou a e expandir. Ele virou figura presente nas lojas e no design das embalagens, que têm seus copos coloridos sendo exibidos pelos clientes nas redes sociais.

O principal diferencial da rede é seu modelo de receita e expansão via franquias. O centro do negócio do Mixue são os suprimentos e matérias-primas. Por isso, a maior parte do lucro vem da venda dos insumos para os franqueados, que operam a maioria das lojas.

Assim, a empresa acaba operando mais como fornecedora de matérias-primas do que vendedora de sorvete, o que reduz seus custos e oferece mais ganho de eficiência.

Eu seu perfil no LinkedIn, a empresa se diz pioneira em uma cadeia de suprimentos de ponta a ponta, com fábricas e sistema de logística que produz suas próprias matérias-primas principais. Sua missão, segundo ela, é fortalecer sua marca e capacitar parceiros. “Ótimo gosto e preço justo para todos”, escreveram.

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Para Roberto Kanter, professor dos MBAs da FGV e diretor da Canal Vertical, a Mixue ganha vantagem competitiva no setor ao operar com um modelo de negócio verticalizado, diferente de gigantes como McDonald’s e Burger King, que têm redes de fornecedores independentes só com contratos exclusivos.

Ele acredita que a chegada da empresa será relativamente fácil no Brasil, que já tem tradição em franquias. E pode ainda ganhar tração com acesso à matéria-prima brasileira:

— Sob ponto de vista da estratégia de distribuição, ela traz pro Brasil um projeto que não é tão diferente do Boticário e da Natura. E o Brasil é um celeiro da matéria-prima que ela consome. Se a Mixue der certo aqui – e ela não tem por enquanto o hábito de ter as nossas frutas no cardápio -, terá um enorme espaço de crescimento. Sou otimista pelo modelo de negócio — explica.

O desafio da Mixue no país será agradar o paladar do brasileiro, diz Kanter. Ele lembra de quando o Starbucks abriu sua primeira loja no país e “fez o dever de casa”: trouxe pão de queijo em vez de donut.

— A estratégia é boa. O desafio é agradar no sabor. O brasileiro tem um gosto bastante próprio e atípico. Aqui, as paletas mexicanas, do mesmo jeito que subiram, desceram e as franquias acabaram. Não sabemos o quanto a Mixue já testou seus produtos no mercado brasileiro e o quanto se adaptarão a ele — diz ele, que acredita que a chinesa tem espaço para se posicionar bem no mercado classe C+ e B, com preços 40% abaixo de um sorvete premium.

Preços mais baixos que as da concorrentes podem oferecer certa vantagem à chinesa, avalia Luiz Guanais, analista do BTG Pactual. Ele diz ainda que grandes redes ainda têm penetração no Brasil abaixo do observado em outros mercados mais maduros, como nos Estados Unidos e Europa.