O universo dos influenciadores digitais cresceu tanto, que já provoca uma espécie de ressaca nas áreas de marketing das empresas. As produções caprichadas dos principais nomes dessa nova indústria já inflacionam o mercado de publicidade e não provocam o mesmo impacto. Profissionais por trás das marcas apontam que os grandes influenciadores, aqueles na casa dos milhões de seguidores, são cada vez mais vistos pelos consumidores como celebridades do mainstream, distantes como atores de novela, atletas ou nomes da música.
Em busca da autenticidade perdida, as marcas começaram a se voltar para os pequenos influenciadores, gente comum que divide o cotidiano com menos seguidores, mas consegue encaixar uma “publi” com mais naturalidade em sua atividade nas redes, mirando diretamente um determinado nicho que interessa às empresas, no que chamam de campanha de proximidade.
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Esse novo modelo promete mais engajamento, mas impõe um novo desafio: em vez de contratar uma ou mais celebridades de peso, algumas marcas passaram a coordenar times com mais de cem criadores de conteúdo. Já do ponto de vista desses pequenos criadores, a tendência abre oportunidades que antes pareciam restritas a quem já acumulava milhões de seguidores. Mesmo sem grande alcance, muitos conseguem transformar seus perfis em fonte de renda e entrar no radar de grandes marcas, desde que tenham uma base realmente engajada.
— Influenciadores grandes se tornaram caros e viraram a mídia tradicional. Antes, eram vistos menos como celebridades e mais como amigos, e isso aumentava sua capacidade de influenciar. Hoje, já se entende que eles estão fazendo uma propaganda quando recomendam algo. Por isso as marcas começam a procurar influenciadores menores, que criam essa conexão mais próxima, respondem comentários e são autênticos — diz Marcos Bedendo, professor de branding e marketing na ESPM.
Não há consenso sobre o número de seguidores que define cada categoria. De maneira geral, consideram-se nanoinfluenciadores aqueles com até 10 mil seguidores. Os microinfluenciadores reúnem entre 10 mil e 100 mil. Uma pesquisa da Wake Creators deste ano mostra que os microcriadores conseguem convencer diretamente 74% de sua audiência a experimentar produtos. Nas redes, é possível perceber que os nichos mais comuns são os de produtos de uso cotidiano, como cosméticos, material de limpeza, gastronomia, construção e decoração.
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Segundo a consultoria Statista, do micro ao macroinfluenciador, a publicidade nas redes movimentou US$ 24 bilhões no mundo em 2024, alta de 14% ante 2023. Deve avançar 36% em 2025, chegando a US$ 32,6 bilhões. No Brasil, a soma mais que dobrou em cinco anos. Foi de US$ 245,2 milhões em 2020 para US$ 505,9 milhões (R$ 2,7 bilhões) neste ano. A estimativa é chegar a US$ 806,26 milhões (R$ 4,3 bilhões) no fim da década.
O interesse crescente das marcas pelo marketing de influência aparece em outro levantamento da Statista, de janeiro de 2025. Quase 12% dos gestores de marca destinam mais da metade de seus orçamentos a influenciadores digitais. Outros 14% alocam entre 40% e 50%, e quase 15% aportam entre 30% e 40%.
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Gabrielle Catharina, de 27 anos, começou a produzir para redes em 2024, registrando sua rotina como funcionária CLT de uma grande empresa em São Paulo e se maquiando dentro do ônibus. Com 48,8 mil seguidores no Instagram, ela fez sua primeira “publi” no início deste ano. De lá para cá, somou 53 contratos. Ela conta que os trabalhos lhe renderam cerca de R$ 80 mil, o que viabilizou sua saída da casa dos pais para morar com sua namorada.
Embora a maior parte das propostas venha de marcas de beleza, já anunciou de tudo um pouco. Gabrielle tem uma parceria com a Gocase, conhecida por garrafas térmicas e lancheiras para marmitas que fazem sucesso no TikTok, e gravou gravou recentemente conteúdos para a Emma Colchões e o sistema de pagamentos PicPay. Para ela, é justamente sua vida comum, com o cotidiano corrido, que atrai:
— A maioria das marcas já conhecia meu conteúdo, então a maior parte dos briefings já falam sobre o que eu faço. A maioria das marcas prefere conteúdo genuíno. Para mim não é mais sobre número de seguidores, mas manter a comunidade que criei. Converso muito com as seguidoras. É como se fôssemos amigas. Elas conhecem muito de mim.
Victoria Cruz, que tem 30 anos e é seguida por 96,5 mil pessoas no Instagram, conta que as marcas pedem para ela manter o mesmo tom dos vídeos autorais na hora de apresentar um produto. No começo, encontrar um equilíbrio entre a publicidade e o tom descontraído com que dava dicas beleza para as amigas na internet foi um desafio:
— Conhecia publicidade com cara de publicidade, de venda. Ao mesmo tempo, tinha medo de ultrapassar limites e soar espontânea demais.
A busca por espontaneidade levou a L’Occitane a mudar seu marketing de influência no país em 2023. A fatia de grandes influenciadores caiu de 80% para 60% do orçamento, enquanto micros e nanos foram de 20% para 40%. O grupo francês de perfumaria passou a enviar mais produtos a esses criadores para ampliar o engajamento das ações. Antes intermediado por agências de publicidade, o relacionamento com influenciadores foi internalizado. A relação numa grande campanha da marca é de mais de cem microinfluenciadores para cinco celebridades da internet.
— Hoje temos duas meninas no nosso time que selecionam influenciadores por bolhas. Elas entram em contato e entendem se a pessoa gosta da marca — conta André Abramo, líder de Estratégia de Marca e Comunicação da marca.
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Isso não quer dizer que os grandes influenciadores se tornaram dispensáveis. Eles assumiram novos papeis. Maria Fernanda Zanusso, gerente de Marketing para a América Latina do Tinder, diz que as personalidades da internet seguem estratégicas na divulgação de maior visibilidade do aplicativo de relacionamentos. Microcriadores complementam, gerando identificação, proximidade e conexão com nichos. Um exemplo foi a campanha de verão do Tinder neste ano, que reuniu 32 pequenos influenciadores. Uma vantagem é a segmentação mais precisa, que resulta em conteúdos menos engessados.
— Esse movimento de micro e nanoinfluencers acompanha um foco cada vez mais intencional do Tinder na geração Z, que valoriza conteúdos autênticos e personalizados. Mais que o engajamento qualitativo que esses criadores geram, a forma como se relacionam são diferenciais — diz a executiva do Tinder.
Na L’Oréal, pequenos influenciadores ajudam a inserir a marca em comunidades específicas, ainda que não relacionadas diretamente à beleza, como maternidade, corrida de rua e gastronomia. Loana Coelho, diretora de Digital da companhia francesa de cosméticos no Brasil, diz que a marca identifica líderes de opinião naturais em bolhas ligadas a determinados temas. Ela observa que os consumidores seguem perfis cada vez mais especializados, fragmentando a audiência nas redes:
— Todas as gerações consomem várias plataformas. Em cada uma há comportamentos e interesses diferentes. O algoritmo não mostra mais só quem você segue. Mostra imagens e vídeos com base nos seus interesses e nas comunidades em que você navega.
