Depois que a pandemia levou seu emprego, o sustento de sua mãe e a vida de seu pai, Emily Uhlig precisou encontrar uma forma de se manter. A solução veio de um caminho improvável: a enorme coleção de adesivos de gel de unha que havia acumulado enquanto boa parte do mundo estava paralisada. Os adesivos são a versão mais recente das películas de unha a conquistar seguidores fiéis.
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As SCGs, como são conhecidas, muitas vezes trazem desenhos elaborados e permitem que consumidores façam as unhas em casa gastando apenas uma fração do tempo e do dinheiro que gastariam em um salão. Quando aplicadas e cuidadas corretamente — o excesso é aparado com uma lixa e a finalização é feita sob luz ultravioleta —, podem durar até duas semanas.
Anos atrás, Emily comandou um salão de bronzeamento que também oferecia manicures em gel. O negócio fechou muito antes da pandemia, mas deu a ela uma base de conhecimento sobre o material. Então, um dia em 2020, ela viu um anúncio da Ohora, marca sul-coreana creditada por iniciar a febre em torno das tiras de gel semicuradas para uso doméstico.
— Era como se o esmalte em gel tivesse tido um bebê com uma película de unha comum, e você tivesse a facilidade de aplicação de uma película com a durabilidade do gel. Vi isso e pensei: ‘Isso é incrível — lembra Emily, que mora na cidade de Westhampton, no estado americano de Massachusetts.
Ao longo de um ano, desde que descobriu as unhas até ser demitida do emprego na área de gestão de varejo em 2021, a coleção de Emily cresceu tanto que ela estimava que levaria 16 anos para usar todas. Na mesma época, sua mãe perdeu o emprego como assistente administrativa em uma escola, e seu pai desabou na cozinha da família pouco depois de testar positivo para a Covid-19.
Com o dinheiro de repente curto, ela encontrou em sua coleção de tiras não só um alívio financeiro, mas também um propósito. Começou a vender kits em um grupo do Facebook, uma das várias comunidades on-line onde pessoas vendem os adesivos importados e trocam dicas. Esse dinheiro, disse ela, a sustentou por três anos.
Como Emily, muitos fãs dos kits coloridos não compram apenas uma caixa ou duas para um evento, mas acumulam verdadeiras coleções.
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Em um depósito em Houston, Naomi Seijo tem mais jogos de unhas do que sabe como usar. Ela estima ter mais de 2 mil unidades, e, como criadora de conteúdo que publica frequentemente sobre eles, sua coleção só cresce.
Aos 30 anos, Naomi conta que não era “ligada em unhas” até ver pela primeira vez os kits de adesivos em gel num anúncio nas redes sociais em 2022. Nunca tivera dinheiro para pagar por designs elaborados em salões nem habilidade para fazê-los em casa.
— Quando coloquei pela primeira vez, minha mente explodiu — lembra.
A indústria de cosméticos para unhas nos EUA gerou cerca de US$ 1,72 bilhão em receita em 2024, segundo a consultoria Statista, empresa de dados de mercado e consumo. Não está claro quanto desse valor veio da venda dos adesivos em gel, mas há ampla evidência de que estão se tornando mais populares.
Muitos dos conjuntos mais disputados vêm do Japão e da Coreia do Sul. O Crunchbase, que fornece dados sobre empresas privadas, estima que só a Ohora, uma das marcas mais populares, tenha receita anual entre US$ 50 milhões e US$ 100 milhões. A empresa não respondeu aos pedidos de comentário da reportagem.
Naomi frequentemente organiza compras coletivas de kits japoneses exclusivos como membro do grupo de Facebook Ohora & Other Semicured Gel Nails. O acesso a essas unhas é restrito a pessoas com número de telefone e endereço japoneses, ela explica, então é preciso da ajuda de familiares no Japão para consegui-las.
Depois que Naomiy anuncia um pedido coletivo, um bot personalizado no Facebook Messenger, que ela mesma desenvolveu, registra cada solicitação. Os parentes no Japão compram os itens e os enviam para Houston, onde ela desembala e reempacota os kits individualmente antes de remetê-los.
Naomi calcula já ter enviado conjuntos de unhas para mais de 300 pessoas e movimentado cerca de US$ 74 mil no último ano.
Marcas americanas apostam
A busca por conjuntos raros que não são mais produzidos — o que Emily chama de “caça ao unicórnio” — é parte importante do que mantém as pessoas voltando ao grupo:
— Eu consegui encontrar todos os que as pessoas procuravam. Pode levar alguns meses, mas eu consigo.
A demanda por kits importados também abriu espaço para marcas americanas. Entre elas está a Lit Gels, fundada por Julie Kim em Springfield, no estado de Illinois, em 2023. O nome, disse ela, significa “love, inclusive, thrive” (amor, inclusão, prosperar).
— Levou muito planejamento e anos só pensando na ideia antes de realmente virar algo — conta.
Dois anos depois, Julie, de 43 anos, conta que a Lit Gels já embalou e enviou quase 4,8 mil pedidos para clientes em todo o mundo. Até agora, a empresa soma cerca de US$ 168 mil em vendas, com pedidos individuais em média de US$ 35.
As unhas de Julie são importadas na Coreia do Sul (não há fabricantes americanos de SCGs, segundo ela), o que significa que sua empresa nos EUA está sujeita à tarifa de 15% do governo Trump sobre importações sul-coreanas. Se isso a obrigar a aumentar preços, ela espera que seja por pequenos valores.
— Estou tentando não me fixar nisso e seguir em frente com meu negócio, dia após dia — diz.
Encontrando amizade on-line
Com o tempo, o grupo no Facebook, hoje administrado por Emily, de Massachusetts, e outros fóruns online dedicados às SCGs se tornaram mais do que espaços para falar sobre unhas. Quando desastres acontecem, naturais ou não, os membros se unem. Depois que uma integrante perdeu sua coleção no incêndio em Los Angeles, neste ano, outras se mobilizaram para ajudá-la a repor. Quando há motivo para comemorar, também comemoram juntos.
Naomi ganha a maior parte de sua renda por meio de parcerias de marca como criadora de conteúdo de SCGs, compartilhando vídeos principalmente no Instagram e no TikTok, e diz que não lucra com as compras coletivas que organiza.
Ela lançou recentemente um site onde as pessoas podem comprar de sua coleção sem sobretaxa, apesar do apego que sente dos adesivos como “colecionadora de muitos desses designs”.
— Eu realmente não quero acumular designs tão bonitos e depois não ter a intenção de usá-los. Aprendi a ficar em paz com deixá-los ir, para que outras pessoas tenham a chance de aproveitá-los. Além disso, um espaço extra seria bom também — brinca.
