Não é só na beira do campo. Carlo Ancelotti está nas propagandas, nos memes e até entre os bonecos de Olinda. Numa Copa do Mundo em que o Brasil conta com atletas de forte apelo como Neymar, Vini Jr, Endrick e Rayan, é o treinador italiano quem mais caiu nas graças do público. Se, até pouco tempo, o país rejeitava a ideia de um estrangeiro no comando da seleção, hoje ele se tornou a principal conexão do torcedor com a Amarelinha. E é o principal responsável pela confiança na classificação às quartas de final, em duelo contra a Noruega, às 17h (de Brasília), em Nova Jersey.
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Ancelotti assumiu o cargo há apenas um ano. Esta conquista tão rápida do torcedor passa pelo seu currículo já consagrado no futebol – o que, naturalmente, ameniza resistências. Mas também pelo carisma. Apesar do lugar que ocupa no futebol mundial, o técnico está longe de passar uma imagem de durão. Que o digam os momentos virais protagonizados por ele, como a clássica foto com óculos escuros e charuto ao lado de Vini, Éder Militão, Rodrygo e Alaba após a conquista da Champions de 2022, pelo Real Madrid. Ou sua irritação depois de errar uma embaixadinha durante o treino da seleção, nesta semana, além das famosas cenas mastigando chiclete e fumando “vape”.
Não foram só os brasileiros que ele conquistou. Ancelotti é o técnico de futebol mais seguido no Instagram, com uma base de 18,6 milhões. É mais que o dobro da de Pep Guardiola e também maior que a de todos os treinadores do Brasileirão somados. Entre os 26 convocados da seleção, o italiano seria o sexto com mais seguidores, atrás apenas de Neymar, Vini Jr, Endrick, Casemiro e Raphinha. Mas os brasileiros também deram sua contribuição. Desde que assumiu o comando da seleção, Ancelotti ganhou 2 milhões de seguidores.
– Ele desenvolveu um posicionamento extremamente contemporâneo. Mesmo pertencendo a uma geração anterior, Ancelotti é visto como uma figura leve, carismática e até irreverente, características que performam muito bem nas redes sociais. Hoje, ele transcende o papel de treinador e se posiciona como uma marca global do futebol, capaz de gerar identificação muito além dos resultados dentro de campo – analisa Bruno Brum, sócio e diretor da agência de gestão e marketing esportivo End to End.
Antes da convocação para a Copa do Mundo, uma pesquisa realizada pelo Ibope procurou avaliar a percepção do público sobre o técnico e mais 62 atletas que brigavam por uma das 26 vagas. O resultado mostrou Ancelotti na liderança no quesito relevância (índice de 70%), que mede o quanto uma personalidade é percebida como importante dentro e fora de campo. O pódio é completado por Vini Jr (68,8%) e Neymar (67,6%).
– Historicamente, o brasileiro é resistente a treinadores estrangeiros na seleção. Mas o currículo do Ancelotti, que tem a confiança de quase dois terços da população que o conhece, superou esse ceticismo – analisa Antonio Wanderley, CEO do Ibope.
Com esta imagem perante o público, acabou se tornando natural que o italiano virasse garoto-propaganda durante a Copa. Emprestou seu carisma a três marcas: Amazon, Volkwagen e Brahma. E ainda recebeu mais propostas: de uma fornecedora de material esportivo, de um banco e de outra montadora de automóveis. Mas recusou por serem concorrentes dos patrocinadores da CBF.
A Brahma levou o italiano para conhecer os carnavais de Rio, Salvador e São Paulo. Ele ainda protagonizou, ao lado de Ronaldo Fenômeno, uma campanha que fala justamente do resgate da confiança.
– Quando Carlo Ancelotti chegou ao Brasil, havia um sentimento de esperança no ar – explica Guilherme Almeida, diretor de marketing da Brahma.
Este também foi o mote da emotiva campanha da Volks. Para além do filme, com o próprio Anceloti imaginando a conquista do hexa, a parceria envolveu a chegada do técnico no evento de convocação, no Museu do Amanhã, no Rio, em um carro da montadora.
O comercial levantou questionamentos sobre o uso de inteligência artificial, mas executivos da empresa confirmam que Ancelotti encerou, e com naturalidade. Nas produções do set, repetiu algumas cenas, mas as filmagens revelaram um “ator” natural e carismático.
– Teve uma direção criativa, mas não era para ser um comercial de carro. E sim um resgate emocional para o brasileiro. Quando se torna um sonho dele, fica muito verdadeiro. Pois é a realidade. O momento da seleção não era bom e precisava de uma esperança – explica Livia Kinoshita, do marketing da Volks.
A produção ultrapassou a marca de 200 milhões de visualizações, desempenho superior ao comercial que utilizou a imagem de Elis Regina e se tornou uma das ações publicitárias mais comentadas nos últimos anos.
– O Ancelotti traz uma imagem de seriedade, de vitórias, de uma autoridade global com um extenso currículo positivo. E as empresas sabem da força da seleção brasileira, onde o “selo Ancelotti” complementa essa robustez – avalia Renê Salviano, CEO da agência de marketing esportivo Heatmap.
Ancelotti costuma ser seletivo em relação às parcerias que faz e já havia deixado claro, em sua chegada ao Brasil, que não participaria de qualquer campanha. Sua imagem é administrada pela esposa, Mariann Barrena McClay. A canadense de 56 anos participa das decisões relacionadas à exposição pública e aos acordos comerciais do técnico.
Segundo apuração do GLOBO, o contrato assinado com a CBF prevê a utilização de sua imagem em ações dos patrocinadores da seleção até 2027, para depois disso as empresas precisam renovar o vínculo. Ancelotti já renovou o seu até 2030.
A convocação para a Copa, por sinal, foi um exemplo de como o técnico se tornou um ativo da entidade. Nos bastidores, é consenso que sua presença foi fundamental para a viabilidade do evento, marcado por sua grandiosidade. Afinal, não foi qualquer um que anunciou os 26 nomes em cima de um palco. Mas, sim, um técnico que, mais do que cinco edições de Champions League, sabe conquistar corações.
