O Mercado Livre, empresa de origem argentina com sede no Uruguai, há muito domina o mercado de compras on-line na América Latina, mas, nesta temporada de festas e às vésperas da Black Friday, a empresa se vê em uma disputa acirrada com rivais globais pelo Brasil.
De um lado está a Amazon, gigante americana com atuação global com recursos aparentemente inesgotáveis. Do outro, empresas asiáticas como Shein e Shopee, que tentam atrair consumidores sensíveis a preço com ofertas de baixo custo.
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O principal prêmio dessa disputa é o Brasil, a maior economia da América Latina, que oferece grande potencial de crescimento, com apenas cerca de 15% da população comprando on-line atualmente, segundo pesquisa do Itaú BBA.
Essa súbita batalha por clientes vem assustando os investidores do Mercado Livre. As ações da MELI, como a empresa é conhecida no mercado financeiro, caíram quase 8% em uma única sessão neste mês depois que a Amazon fechou um acordo com o Nubank para oferecer novas opções de pagamento — e mais crédito — aos consumidores brasileiros.
Desde então, o papel acumula queda de quase 6% em três semanas, recuando para cerca de US$ 2.000.
O Mercado Livre está reagindo e oferecendo suas próprias vantagens. A empresa investiu quase US$ 19 milhões em cupons para a próxima Black Friday, seu maior desembolso de todos os tempos para o evento e cerca do dobro do que a Amazon gastou. No início deste ano, reduziu o valor mínimo para que os clientes recebam frete grátis.
Para Rodrigo Gastim, analista do Itaú, a estratégia significa que a empresa está disposta a abrir mão de parte de suas margens de lucro para “consolidar” sua posição de liderança.
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“Temos competido por muitos anos não apenas com plataformas asiáticas, mas também com outros líderes globais do setor”, disse o Mercado Livre em comunicado. “Esse ambiente competitivo sempre nos levou a elevar nossos padrões e buscar excelência, o que nos permitiu liderar o mercado em todas as geografias nas quais operamos.”
Juan Martin de la Serna, chefe do negócio do Mercado Livre na Argentina, lembra quando a Amazon chegou ao Brasil cerca de uma década atrás.
— Eles nos forçaram a elevar o patamar e ser muito mais agressivos— disse ele em uma conferência em Buenos Aires no início deste mês.
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Isso é especialmente verdadeiro agora. A Amazon investiu mais de US$ 10 bilhões no Brasil, sendo cerca de um quarto disso apenas nos últimos 18 meses, segundo Juliana Sztrajtman, diretora-geral da empresa no país.
Uma iniciativa importante é a decisão de eliminar tarifas para comerciantes que usam seus serviços de fulfillment, numa tentativa de atrair vendedores para a plataforma.
Ao mesmo tempo, empresas asiáticas estão fincando sua bandeira na região. A Temu, da PDD Holdings, teve 105 milhões de usuários ativos mensais na América Latina no primeiro semestre de 2025, de acordo com a Sensor Tower, que monitora o comportamento do consumidor.
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De la Serna tem sido crítico em relação a essas companhias e sua abordagem, chamando-as de vendedoras de “produtos de baixa qualidade”. É uma visão compartilhada por legisladores brasileiros. No ano passado, eles impuseram uma taxa de 20% sobre importações de baixo custo, em uma medida amplamente direcionada às empresas asiáticas de fast fashion.
Descontos, vantagens e até intervenção governamental não são as únicas armas na batalha do comércio eletrônico. As plataformas on-line também estão recorrendo ao poder das celebridades. As estrelas do futebol brasileiro Neymar e Ronaldo promovem o Mercado Livre enquanto a Amazon conta com a atriz e apresentadora Tatá Werneck. O ícone de Hollywood Terry Crews (conhecido no Brasil pela série “Todo Mundo Odeia o Chris” como pai do personagem-título) é garoto-propaganda da Shopee, falando português em um anúncio da empresa de Cingapura.
Soares, o analista do Citi, disse que essa disputa corporativa pode levar a uma redução nas expectativas de lucro do mercado para a Mercado Livre. Ele está otimista, porém, de que a empresa — que registrou 27 trimestres consecutivos de crescimento anual de dois dígitos — continuará investindo para garantir que saia por cima.
“MELI é a vencedora no longo prazo”, escreveu ele, mas “isso exigirá investimentos maiores”.
