‘Collabs’ entre marcas diferentes ajudam a ampliar mercado

Para especialistas, a estratégia vai para ampliar a base de consumidores ao combinar os atributos das duas marca.

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Outros exemplos recentes misturam marcas empresariais e símbolos não corporativos, como times de futebol e conjuntos musicais. É o caso do lançamento de um modelo do tênis Speedcat da Puma em parceria com a cantora Rosé, da banda sul-coreana Blackpink, além da Reserva, que investe em linhas com times de futebol. Os produtos ajudam as marcas a fortalecer o vínculo com clientes recorrentes, que veem a oportunidade de ter um item exclusivo.

Nos últimos anos, esse formato ganhou força com produtos desenvolvidos do zero. Essas collabs envolvem investimento conjunto das empresas. É diferente do licenciamento, onde uma marca paga para usar o nome e a identidade visual da outra. Tanto collabs quanto licenciamentos são formas de co-branding.

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A Reserva, do Grupo Azzas 2154, vem investindo em parcerias com times de futebol desde 2022, quando lançou a linha do Flamengo. Hoje, já soma sete coleções. Em 2025, serão mais três. Desde o lançamento do projeto até o fim de junho, a marca já teve um faturamento de R$ 43,6 milhões só nessa frente. A estimativa é crescer mais 50% em 2026.

A ideia da empresa era ampliar presença em novos territórios, e a parceria com times locais fez todo o sentido, como explica Naiana Lemos, diretora de Marketing da Reserva. Mas a estratégia também conquistou novos consumidores — especialmente os mais jovens. Foi uma forma de estar presente em outros momentos de uso, fora dos jogos, incluindo peças em alfaiataria.

— Tivemos um ganho de clientes e de rejuvenescimento de marca, além do faturamento. Hoje o branding não é só sobre vender mais, é sobre despertar um desejo e criar um elo — afirma ela.

Segundo Roberto Kanter, professor da FGV, as marcas servem como validadoras de qualidade uma da outra. E se associar a um nome de sucesso é um investimento cada vez mais buscada pelas empresas.

Um exemplo de sucesso foi o hidratante labial Carmed, da farmacêutica Cimed, em parceria com a Fini. Enquanto a Cimed aproveita a associação com o aroma das balas para trazer diferencial ao produto, a Fini conquista mais visibilidade. Nessa estratégia, a embalagem funciona como um “mini-outdoor” ambulante.

Depois desse lançamento, a Cimed seguiu apostando em collabs para o mesmo produto, como com a Oakberry, que trouxe hidratantes com aroma de açaí, e a Bauducco, com a edição limitada Carmed Bauducco Chocottone.

— O que move o mundo do consumo é a conexão emocional. Tudo que estimule conexões emocionais está dentro dessa agenda, como trabalhar com elementos que trazem nostalgia ou sensação positiva (como aromas) — explica Kanter. — Consumir era sobre produtos. Agora é sobre experiências. Hoje talvez seja mais legal uma empresa se associar a uma viagem do que a uma influenciadora, por exemplo.

No lançamento da parceria entre Dolce Gusto (Nescafé) e Kopenhagen, Valéria Pardal, diretora de Cafés Nestlé, destacou que a marca vem se consolidando como plataforma de inovação e que os sabores da collab nas cápsulas despertam memórias.

Já Pedro Velardo, líder de Marketing e Trade da Kopenhagen, afirmou que as colaborações ajudam a renovar a marca, que tem 97 anos.