Ele vendeu sua imagem. Agora seu avatar faz ‘publi’ de suplementos no TikTok

Mas os anúncios parecem um pouco estranhos para eles. Ele está sem sua barba característica, e a voz e os gestos parecem um tanto artificiais. Além disso, Jacqmein não fala espanhol.

Acontece que ele não atuou em nenhum desses vídeos.

Na verdade, os anúncios foram feitos usando seu “avatar digital”, alimentado por inteligência artificial (IA), depois que ele licenciou sua imagem para o TikTok no ano passado. Agora, uma versão de Jacqmein está na internet vendendo qualquer coisa que um anunciante queira que ele venda, desde que esteja de acordo com as diretrizes de marketing do TikTok.

Foi para isso que Jacqmein se inscreveu, mas agora que viu seu avatar em circulação, está arrependido.

— Não sou definitivamente contra a IA, nem contra o TikTok — diz Jacqmein, explicando que vinha tentando construir sua carreira e achava que trabalhar com uma plataforma tão grande poderia ajudar — Mas você realmente não sabe as consequências disso.

Bem-vindo ao mundo em rápida transformação da publicidade na era da IA generativa.

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O TikTok apresentou um menu de avatares de IA no ano passado, para estrelar anúncios em vídeo que aparecem de forma fluida no feed interminável do aplicativo. A imagem de Jacqmein é uma entre mais de uma dúzia que os anunciantes da plataforma podem escolher para promover seus produtos, dependendo da idade, gênero ou etnia que gostariam que seu garota ou garota-propaganda tivesse.

Isso está colocando atores em um território inexplorado e, por vezes, frustrante, forçando-os a lidar com a perda de controle sobre suas próprias imagens.

Alguns receberam valores relativamente baixos por suas imagens. Até agora, o projeto parece ser um bom negócio para o TikTok, que pertence à empresa chinesa ByteDance. A companhia é estimada em mais de US$ 10 bilhões por ano em receita publicitária apenas nos Estados Unidos.

Jacqmein, que estava há alguns anos em uma transição para a atuação após uma carreira na enfermagem, disse que recebeu US$ 750 e uma viagem para a região da Baía de São Francisco pelo trabalho.

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Ele trabalhou com uma agência externa, que disse estar reunindo imagens para avatares que seriam usados em publicidade no TikTok durante um ano. Jacqmein e outro ator disseram que a agência não mencionou que seus avatares poderiam ser usados em outras plataformas da ByteDance, como seu aplicativo de edição de imagens. Na época, parecia uma oportunidade promissora.

Tracy Fetter, artista plástica e comediante stand-up ocasional em São Francisco, contou que recebeu menos de US$ 1 mil pelo mesmo trabalho. Outro ator falou sob condição de anonimato porque sua imagem foi usada em anúncios que considerava constrangedores, incluindo um suplemento de fibras voltado a homens gays, no qual seu avatar declarava certas preferências sexuais. Ele compartilhou documentos que mostravam ter recebido US$ 500.

Os avatares são uma ferramenta gratuita para empresas utilizarem em campanhas publicitárias no TikTok, onde os anunciantes podem gastar de US$ 20 a milhares de dólares por dia. Mas os artistas não recebem royalties quando as empresas usam suas imagens.

Jacqmein, que agora tem um agente, mas não tinha quando aceitou trabalhar com o TikTok, admite que gostaria de ter negociado mais dinheiro ou imposto limites sobre os produtos que seu avatar poderia promover. Era difícil entender como sua imagem poderia ser usada quando ele foi filmado para o projeto no ano passado:

— A tecnologia está evoluindo mais rápido que os contratos, e eles estão fisgando novos atores ansiosos, sem representação, para sua teia de avatares.

Ele e outros artistas contam que a agência com a qual trabalharam os levou a acreditar que receberiam royalties quando seus avatares fossem usados.

— No cenário acelerado e em constante evolução da IA, mantemos supervisão rigorosa de nossos produtos publicitários e relações com fornecedores para proteger a transparência e a segurança — defendeu um porta-voz do TikTok. — Quando as agências ficam aquém de nossos padrões, não hesitamos em encerrar essas parcerias.

Avatares digitais — fabricados do zero ou gerados a partir de imagens de artistas — estão sendo cada vez mais usados na mídia e na publicidade.

A revista Vogue, cujo espaço é uma vitrine para modelos, chamou atenção ao apresentar um modelo totalmente criado por IA em anúncios da marca Guess em sua edição de agosto. A empresa que criou o modelo de IA disse ao BuzzFeed que executivos de marketing gostaram da tecnologia por acelerar campanhas e reduzir custos de viagens e de licenciamento.

As grandes plataformas de tecnologia estão oferecendo ferramentas sofisticadas de criação de anúncios com IA para empresas. O Google Workspace promoveu recentemente avatares de IA como ferramenta para que companhias possam “criar conteúdo em vídeo de aparência profissional — para treinamentos, comunicados, explicações de produtos e mais — sem câmeras ou dores de cabeça de coordenação”.

O Google disse em um comunicado que os apresentadores eram gerados por IA e que foram contratados “talentos profissionais para fornecer desempenhos usados na criação das vozes que você ouve”.

Os vídeos com avatares do TikTok trazem pequenos avisos dizendo “Gerado por IA”, mas de outra forma parecem depoimentos de pessoas reais. Jacqmein é listado como “Steve” nas ferramentas de anúncios do TikTok e pode ser colocado em diferentes cenários, incluindo um banheiro, uma sala de estar ou uma cozinha.

Executivos do TikTok destacaram as ferramentas em uma conferência de publicidade em Cannes, na França, em junho, dizendo que a IA, como os avatares digitais, era particularmente atraente para pequenas empresas, que podem não ter tempo ou dinheiro para atores profissionais. Os avatares poderiam ser facilmente usados nas ferramentas de autoatendimento do TikTok e promovidos, via investimento em anúncios, em todo o aplicativo.

Joe Marchese, investidor e ex-executivo de rede de TV, analisa que a disseminação de avatares digitais poderia ser “sísmica para a publicidade”.

— Todo anunciante gostaria de economizar dinheiro, se puder economizar — afirmou, acrescentando que as marcas vão pesar a economia de custos contra possíveis reações negativas por usar modelos de IA.

Fetter, a artista, viu há cerca de um ano um anúncio de uma produtora que buscava comediantes locais para filmar como avatares do TikTok. Ela disse que já havia observado empresas de tecnologia, especialmente estrangeiras, capturando e roubando suas pinturas e dados por anos. Achou que alguém usar IA para animar sua imagem era quase inevitável:

— Meu pensamento foi: “Bem, puxa, estou nas redes sociais há tanto tempo, e imagens minhas e da minha arte já estão por aí. É melhor que eu receba algum pagamento antes que decidam não pagar mais ninguém”. Mesmo que seja um valor pequeno, é melhor que nada.

Especialistas dizem que os pagamentos são baixos em comparação com valores de referência para atores comerciais. Rafael Villegas, diretor da agência Kim Dawson, de Dallas, diz que atores sem agentes costumam receber de US$ 300 a US$ 1 mil por comerciais. Esse valor pode saltar para US$ 2,5 mil ou mais para atores agenciados em trabalhos não sindicalizados.

Fetter desde então já viu “Lucy” — nome de sua avatar — em anúncios enquanto navegava no TikTok.

— É meio assustador me ver falando sobre um serviço de corte de árvores — afirma Fetter. Sua participação surpreendeu alguns amigos — incluindo um advogado que lhe disse “eu nunca faria isso” —, mas ela afirmou estar confortável com sua decisão e provavelmente renovará seu contrato com o TikTok.

— A versão de mentira de mim está se saindo melhor do que a real em todos os anos em que tento fazer isso nas redes sociais — afirmou.

Plataformas além do TikTok

Muitos anúncios são pouco notáveis, e a maioria provavelmente não chama a atenção dos artistas que aparecem neles.

Mas a maior parte dos artistas que falou com o New York Times esperava que seus avatares fossem usados apenas no TikTok, com base na agência e nos contratos. Eles disseram ter ficado surpresos ao descobrir que seus acordos permitiam que os avatares aparecessem em outras plataformas da ByteDance, como o popular aplicativo de edição de vídeos CapCut. O app não foi mencionado no contrato, mas aparentemente estava coberto por uma cláusula que dizia que os avatares poderiam ser usados por “terceiros”. O TikTok disse que os contratos eram claros sobre seus termos e condições.

Anunciantes também contornaram as políticas do TikTok para colocar os avatares em outras plataformas. Tecnicamente, eles podem baixar e editar vídeos de avatares a partir das ferramentas de anúncios do TikTok, desde que concordem com termos que dizem que os conteúdos só podem ser compartilhados como anúncios em plataformas da marca TikTok e que não removerão ou modificarão marcas d’água. O Times encontrou vários exemplos de anúncios que usaram avatares do TikTok fora do aplicativo e sem a rotulagem de IA.

Jacqmein ficou chocado ao ver sua imagem em anúncios no Facebook, Instagram e até no YouTube, onde recentemente um anunciante pareceu violar os termos do TikTok ao usar seu avatar para promover um suplemento de “desempenho masculino”. O YouTube removeu o vídeo após ele reclamar.

O TikTok disse que modera anúncios com tecnologia e humanos. As diretrizes para anúncios no TikTok — que incluem proibições a serviços sexuais, palavrões, discurso de ódio e violência — são uma garantia essencial para artistas de que suas imagens não serão mal utilizadas.

Jeanne Fromer, professora especializada em direito de propriedade intelectual na faculdade de Direito da Universidade de Nova York e ex-pesquisadora de IA, pondera que é impossível prever todos os cenários em que a imagem de alguém poderia ser usada. Mas os artistas provavelmente têm pouco recurso legal se ficarem insatisfeitos com a forma como aparecem, afirma.

— Você pode fazê-los articular crenças contrárias às suas crenças políticas ou ideológicas; pode fazê-los anunciar produtos que considerem de mau gosto ou que achem repulsivos; pode fazê-los interpretar um tipo de personagem que não gostariam de interpretar — analisa. — É preciso estar bastante disposto a aparecer em praticamente qualquer contexto.

Faltando “energia de galã grisalho”

A Tarzo, uma empresa de tecnologia publicitária em Tel Aviv, Israel, que usou avatares do TikTok para marketing no último ano, descobriu que era mais rápido e barato do que trabalhar com atores.

— Você pode testar roteiros em A/B, pode testar apresentadores em A/B e pode fazer isso em massa e rapidamente — disse Yaniv Moore, CEO da Tarzo. Um avatar “pode falar todas as línguas do mundo”.

Por enquanto, as peculiaridades que separam os avatares dos atores reais são, de certa forma, um alívio para os artistas.

Jacqmein disse que seu avatar não tinha sua “energia de galã grisalho”, em parte porque pediram que ele raspasse o rosto. A tecnologia, disseram, não conseguia renderizar corretamente seus pelos faciais na época.