Quem anunciou com Odete Roitman? A lista é longa. Veja como a vilã da TV mobiliza a publicidade

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Enquanto o último capítulo — e a revelação do assassino (a) — movimenta bolões de apostas Brasil afora sobre o assassinato mais famoso da televisão, a publicidade se mobiliza para posicionar produtos em torno da trama, repetindo o que aconteceu em 1988, quando foi ao ar pela primeira vez.

O sucesso da novela das 21h da TV Globo levou as principais estrelas da obra a estrelarem diversas campanhas de marketing, principalmente Débora Bloch e Taís Araújo, que vivem, respectivamente, Odete Roitman e Raquel Acioli. Até o restaurante Paladar, comandado pela mãe de Maria de Fátima, ganhou espaço fora da ficção ao ter seu próprio anúncio em uma plataforma de delivery.

Embora a fictícia agência Tomorrow venha realizando diversas campanhas dentro e fora da novela, foi o assassinato de Odete no Copacabana Palace que marcou o ponto alto das estratégias de marketing que pegam carona no sucesso.

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No dia em que a empresária, dona da TCA, foi morta, a Sinaf aproveitou a oportunidade para deixar uma pergunta no ar: “O Sinaf está pago?”. Em outra frente, a Seara disparou: “O Brasil quer saber: quem matou a fome com a panelinha Seara?”.

Merchandising combinado com redes

Também no dia em que Odete morreu, a Serasa lançou a campanha “Quem pagou Odete?”, para apresentar os principais serviços e funções do aplicativo da empresa, abordando temas como crédito e pagamento de dívidas.

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A marca Dove, da Unilever, presente na novela por meio de merchandising, vem aproveitando esses dias de investigação para promover um bolão nas redes sociais. “Enquanto o Brasil quer descobrir quem matou Odete Roitman… Dove já sabia quem matou o dano capilar, meu bem”, diz o post.

— A publicidade sempre teve um radar muito sensível para os momentos em que cultura, comportamento e atenção se cruzam, e poucas histórias fizeram isso com tanta força quanto “Vale Tudo”. — diz Álvaro Rodrigues, CEO da agência Made. — A novela é um marco afetivo, e o mistério ‘Quem matou Odete Roitman?’ é um dos acontecimentos mais icônicos da TV.

— O remake reabre o diálogo com novas gerações e desperta a nostalgia de quem viveu o original. Esse encontro entre passado e presente cria território riquíssimo para as marcas. Fala de memória, comportamento e pertencimento

Maionese e espaço no iFood

Em meio ao mistério, até a maionese Hellmann’s usou a novela para lembrar que “Vale tudo no almoço de domingo, menos esquecer a maionese”, produto que chegou a movimentar a história após Odete tentar prejudicar Raquel adulterando um prato com o produto.

A marca não perdeu tempo e contratou Maria de Fátima para cozinhar em uma ação nas redes sociais, dentro e fora da trama, já que a personagem mantém um perfil real no Instagram. Também criou rótulos especiais em uma ação que pedia que Raquel perdoasse a filha desnaturada.

— A TV aberta segue sendo a base de um ecossistema de comunicação poderoso. Ela gera e prolonga conversas, aproximando marcas da cultura e de milhões de pessoas. Mais do que audiência, buscamos conectar nossas marcas às conversas reais do público — diz Daniela Pereira, diretora de Mídia da Unilever.

Até o bufê e restaurante Paladar ganhou espaço no iFood, com quatro sanduíches vendidos por Raquel nas praias do Rio. Segundo Ana Gabriela Lopes, vice-presidente de Marketing da empresa, a ideia é criar conexão com o público:

— No iFood temos diversas histórias que se assemelham à da Raquel, com empoderamento e empreendedorismo feminino. É materializar a Paladar e transformar uma narrativa que cativou o país em uma experiência tangível.

Rivais na novela, Débora Bloch e Taís Araújo vão protagonizar juntas a nova campanha da Arezzo, tradicional marca de calçados. Débora também estrela os comerciais da rede de lanchonetes Subway e do Itaú. Na ação do banco, a atriz explica como usar o Pix pelo WhatsApp.

— As iniciativas refletem a intenção de se inserir nos fenômenos culturais se conectando com diferentes comunidades, tornando a relação com o dinheiro mais próxima das necessidades reais — afirma Thaiza Akemi, superintendente de Comunicação e Conteúdo do Itaú Unibanco.

Patrimônio emocional do país

Segundo Gui Zuntini, diretor de Criação da SoWhat, agência que fez ações de merchandising com a marca de amaciante Confort em “Vale Tudo”, a novela é um patrimônio emocional do Brasil e do público:

— O objetivo é usar cultura para construir significado. Quando uma história volta a mobilizar o público, ela cria um terreno perfeito para conectar emoção e mensagem de marca.

As marcas planejam ação no último dia da novela, como o Zé Delivery, da Ambev, que vai envolver diversos personagens até sexta-feira. O app já apareceu em cena com o ator Cauã Raymond, que interpreta Cesar Ribeiro. O personagem dispensou o serviço de quarto do Copacabana Palace e pediu uma bebida gelada pelo aplicativo de entrega.

Até o famoso hotel da orla de Copacabana, que foi cenário do assassinato de Odete, entrou na onda e fez publicações no Instagram sobre o incidente como se tivesse sido real.