veja as novidades das plataformas para acirrar a concorrência na Black Friday e no Natal

As duas datas devem responder por 16% do faturamento anual do e-commerce neste ano. A expectativa das empresas do setor é de alta acima dos 10% nas vendas em relação ao fim de 2024, mesmo diante da tendência de desaceleração da economia e endividamento das famílias.

As plataformas de e-commerce seguem tentando conquistar o consumidor com entregas cada vez mais rápidas, mas o foco neste ano também está nos vendedores que expõem seus produtos nos marketplaces, uma forma de ampliar a oferta de itens nas vitrines virtuais.

Para agradar aos dois lados, as empresas espalham polos logísticos pelo país, reduzem tarifas para lojistas que armazenam produtos em seus centros de distribuição e prometem entregas mais baratas e rápidas aos clientes, muitas vezes no mesmo dia, num modelo inspirado no delivery de comida.

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As principais novidades estão na ampliação do portfólio — que agora inclui produtos de supermercado, farmácia e até peças automotivas — e o uso de preços dinâmicos, como os populares em aplicativos de corrida.

Preparação começou em setembro

De acordo com empresas e analistas, a preparação para Black Friday e Natal começou em setembro, com testes de inovações para estimular a antecipação das compras dos consumidores e evitar gargalos logísticos a partir de novembro. Algumas plataformas passaram a oferecer serviços como pacotes de streaming e frete grátis, com cashbacks e cupons em programas de assinatura.

A competição no setor, que atrai cada vez mais multinacionais, ficou acirrada nos últimos anos com o avanço dos importados de plataformas asiáticas, como Temu, Shein e AliExpress, levando a uma reação nos investimentos das que atuam predominantemente com fornecedores nacionais.

— As chinesas chegaram com proposta de preço agressiva e modelo logístico cada vez mais eficiente. Já os grandes e-commerces nacionais e multinacionais estão reagindo com um movimento mais sofisticado, investindo em confiança, experiência e relacionamento, principalmente no pós-venda — observa Vanessa Martins, líder de Marketing da consultoria Neotrust.

A Amazon, que decidiu reforçar a presença no Brasil com nada menos que R$ 13,75 bilhões em investimentos só no ano passado — quase um quarto de tudo o que aplicou aqui desde a chegada ao Brasil, em 2014 —, acabou de reduzir de R$ 99 para R$ 19 o valor mínimo de compras com entrega grátis no mesmo dia para os clientes Prime em seus principais mercados. Segundo a CEO no Brasil, Juliana Sztrajtman, o potencial do mercado brasileiro virou prioridade para a gigante americana:

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— Abrimos, desde o ano passado, cem polos logísticos no Brasil, chegando a 200. Hoje, entregamos no mesmo dia em 170 cidades e no dia seguinte em 1.100 locais. Ampliamos o número de categorias. Agora são 50, com 150 milhões de produtos. Queremos estar prontos para a Black Friday.

A Amazon vai contratar 13 mil temporários para dar conta da demanda de fim de ano. Em paralelo, a executiva ressalta que está ampliando a oferta de produtos com a loja internacional, que já vende importados com os impostos incluídos e sem frete. Para os vendedores (sellers), zerou até janeiro a taxa de armazenamento em seus 12 centros de distribuição, no modelo fulfillment, que agiliza a entrega.

— O consumidor quer comprar de tudo na internet. Por isso, criamos ainda o carrinho de compras para itens de mercado, de forma que o cliente, com um clique, consegue reunir os produtos e pagar de forma mais ágil — diz Juliana.

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A nova estratégia da Amazon estimulou uma reação do Mercado Livre, que firmou na semana passada uma parceria com a Casas Bahia. A varejista brasileira vai anunciar na plataforma da empresa de origem argentina com redução de até 55% no custo de envio de itens como eletrodomésticos. Na linha do Prime, da Amazon, o Mercado Livre investe em seu programa de fidelidade reunindo plataformas de streaming e banco digital via Mercado Pago. A companhia também pretende entrar no segmento de farmácias.

A Magalu, maior brasileira disposta a fazer frente às multinacionais, começou as mudanças na plataforma digital em setembro. Ricardo Garrido, diretor executivo de Marketplace da companhia, destaca a criação do Vapt, que entrega no mesmo dia pedidos da vizinhança do vendedor em seu portal. Funciona como em apps de delivery: o seller registra o pedido num raio de até 10 quilômetros de distância, busca um entregador na plataforma e envia para o cliente.

— A ideia é que essa solução esteja em operação no Brasil inteiro até o fim deste mês. Isso pode permitir uma conversão (de intenção em compra) até cinco vezes maior. Vamos começar com itens menores, mas a ideia é ampliar para móveis e eletrodomésticos — diz o executivo. — Estamos zerando as taxas para atrair mais vendedores, com isenção da taxa de armazenamento e subsidiando até 75% da taxa de entrega para quem usa nossos centros de distribuição.

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Além disso, Garrido destaca a precificação dinâmica para todos os produtos na plataforma. A inovação permite ao seller verificar o preço da concorrência e reduzir o seu. Pode fazer isso de forma automática, programando ações de acordo com a demanda ou a concorrência, ou manualmente.

— A ideia foi lançar tudo antes da temporada de fim de ano, já que a parte on-line responde por 70% das vendas do grupo (Magazine Luiza, que também tem rede física). A estratégia é suavizar o pico das vendas em novembro e tentar adiantar a demanda. Estamos com frete grátis para itens de supermercado quando o carrinho chega a R$ 199 — conta.

Pré -Black Friday com cupons

Na Shopee, que completa cinco anos no Brasil, Felipe Piringer, líder de Marketing da asiática no país, aponta entre as novidades para o fim de ano a venda de produtos em lives e posts no YouTube Shopping. Em novembro, o plano é dobrar a oferta de cupons em relação ao fim de 2024.

Serão cerca de R$ 36 milhões em cupons de desconto para o 11.11, data de ofertas criada pela empresa, e a Black Friday.

— Abrimos o 14º centro de distribuição em São Bernardo do Campo (SP) e duplicamos a área do de Franco da Rocha (SP) para fortalecer a operação no pico de demanda. Teremos mais de 200 hubs logísticos pelo país — diz Piringer, acrescentando que a movimentação abrirá mais de 10 mil vagas fixas e temporárias.

Redes com lojas físicas apostam na convergência com o digital. Casas Bahia e Ponto Frio, do mesmo grupo, contam com a ferramenta “Me Chama no Zap”, pela qual clientes podem conversar pelo WhatsApp com um vendedor da loja mais próxima de sua casa e fazer pedidos.

Já o “Retira Rápido” permite comprar pelo site e retirar nessa loja. A companhia ainda vai colocar sua expertise em carnês em campo com parcelamento de compras em 24 parcelas, com a primeira prestação em 2026.

— Vamos fazer ações durante 24 horas nas duas últimas semanas de novembro, com promoções em tempo real na internet e preços especiais no dia seguinte na loja. Criamos uma sala de guerra para buscar dados e interações em tempo real — diz Gustavo Pimenta, diretor executivo Comercial e Marketing da Casas Bahia.

A Americanas, ainda em recuperação judicial, também tenta fortalecer a integração da operação digital com suas 1,5 mil lojas físicas. Segundo Tiago Abate, vice-presidente de Clientes, Crescimento e Digital, o plano é fazer do e-commerce uma extensão da rede, espelhando as 40 categorias na plataforma, de alimentos e beleza a eletroportáteis.

Segundo ele, é uma forma de ancorar grandes vendedores parceiros no marketplace da Americanas com entrega mais rápida a partir das lojas da rede ou a retirada dos pedidos pelos consumidores em uma delas.

— Quanto mais lojas plugadas no sistema de entregas, maior será a cobertura geográfica da nossa operação. Lançamos o nosso cartão de crédito próprio e em breve teremos nosso programa de fidelidade — conta Abate.

Confira as armas de cada empresa

• Dimensão: Número de itens à venda cresceu 26% no segundo trimestre. O Mercado Pago (banco digital) soma 68 milhões de usuários ativos mensais.
• Armas: Fez parceria com Casas Bahia, investe em pacote de assinatura de streamings e quer entrar no segmento de farmácia.

• Dimensão: Mais de 150 milhões de produtos em 50 categorias.
• Armas: Faz entregas grátis no mesmo dia para compras a partir de R$ 19 a clientes do plano Prime, que dá acesso a streaming. Zerou até janeiro a taxa de armazenamento em seus 12 centros de distribuição, no modo fulfillment.

• Dimensão: 30 milhões de visitantes únicos por mês e36 milhões de produtos cadastrados.
• Armas: Criou a precificação dinâmica para todos os produtos na plataforma, zerou a taxa de armazenagem e passou a viabilizar entregas no mesmo dia na vizinhança do vendedor.

• Dimensão: 3 milhões de vendedores brasileiros cadastrados e mais de mil lojas de marcas.
• Armas: Vai oferecer R$ 36 milhões em cupons de desconto em sua data promocional 11.11 e na Black Friday. Tem o Shopee Vídeo, com criação de conteúdo interativo, que permite compras.

• Dimensão: Tem 1.043 lojas, que somam 69% da receita bruta.
• Armas: Vai oferecer R$ 1,2 bilhão em seu crediário em novembro e parcelamento em 24 parcelas, com a primeira prestação em 2026. Criou o “Retira Rápido”, no qual o consumidor compra pelo site e retira em loja.

• Dimensão: 1.500 lojas físicas e 50 milhões de clientes na loja, no site e no aplicativo.
• Armas: Planeja um programa de fidelidade e investe na integração com lojas físicas, com entregas e retirada de pedidos on-line em uma unidade a até dez quilômetros de distância do consumidor.