Irineu Marinho, fundador do GLOBO, acreditava que o jornalismo só seria independente com o apoio de empresas e da publicidade. Desde o lançamento, em 29 de julho de 1925, foi estabelecida com o mercado uma relação que ajudaria a moldar os rumos e os formatos da propaganda no Brasil.
Nos arquivos do jornal, a partir da publicação dos 50 anúncios da edição de estreia — vendendo de pianos alemães a tônicos revigorantes — , está contada a história da publicidade nacional, não como mera sucessão de campanhas, mas como espelho do país. Os anúncios da Ford, em 1928, refletem o impacto da chegada da indústria automobilística. No pós-guerra, na década de 1940, surgem mensagens ligadas ao lazer e ao consumo moderno. Nos anos 1950, no auge do nacionalismo, a Coca-Cola mostrou que também era “nossa” — em campanha marcante, que usava linguagem didática e belas ilustrações para afirmar sua integração à economia local.
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O Dia dos Pais foi criado no Brasil por iniciativa do publicitário Sylvio Bhering, então diretor do GLOBO e da Rádio Globo, com o objetivo de, além da prestar a homenagem em família, impulsionar o comércio em um período de baixa nas vendas. A primeira celebração foi escolhida em 16 de agosto de 1953, por coincidir com o Dia de São Joaquim, pai de Maria e avô de Jesus. Na véspera, o jornal anunciava: “Pela primeira vez se celebrará amanhã o Dia do Papai… os filhos manifestarão aos pais toda a extensão do seu amor”.
Os anos 1960 e 1970 refletem o otimismo do “Brasil Grande”: anúncios celebravam o plano de ocupação da Barra da Tijuca em tom ufanista.
— O GLOBO participou dos principais movimentos do país também por meio da publicidade. Sua trajetória se conecta com a própria evolução da propaganda no Brasil— ressalta Rodolfo Medina, publicitário que preside o Grupo Dreamers.
A chegada dos anos 1980 marca a entrada do Brasil na guerra das marcas globais. A “guerra das colas” entre Pepsi e Coca-Cola ganhou as páginas do jornal em 1985, conectando o lançamento do ônibus espacial Challenger ao consumo jovem e ousado.
— Com O GLOBO, as marcas construíram sua reputação, trazendo visibilidade, credibilidade e proximidade com os consumidores brasileiros. Para o Grupo L’Oreal não foi diferente — diz Patrick Sabatier, diretor de Relações Institucionais da L’Oréal Brasil.
— O padrão jornalístico garantiu lugar de relevo entre anunciantes. Suas campanhas são o que a propaganda brasileira produziu de melhor. “Quando sua cidade sofre, o seu jornal grita” está entre as peças mais premiadas no país e fora — lembra Armando Strozenberg, jornalista e publicitário, sócio-fundador da agência Contemporânea.
— O GLOBO ajudou a moldar não só os formatos e a linguagem da comunicação, mas também a forma como as marcas dialogam com a sociedade. A publicidade evoluiu com o jornal, do anúncio impresso à convergência digital, sempre refletindo comportamentos, desejos e valores do nosso tempo — diz Marcia Esteves, sócia e CEO da Lew’Lara/TBWA e presidente nacional da ABAP.
Em 1988 deu-se a virada institucional: o jornal transformou sua linguagem publicitária para refletir o momento político das eleições diretas e a volta à democracia, posicionando-se como fórum da diversidade de opiniões num país em reconstrução.
Com os anos 2000, a chegada da internet e a mudança no comportamento dos consumidores levaram as marcas a buscar novas formas de se conectar com o público. A propaganda passou a incorporar pautas como responsabilidade social e sustentabilidade, indo além da exposição pura de produtos.
O GLOBO uniu a força do impresso à experimentação digital para gerar novos formatos narrativos. A integração entre plataformas e a criação de projetos especiais viraram estratégia comercial, incluindo a realização de eventos patrocinados e festivais como o Rio Gastronomia, com experiências ao vivo e ativações de marca. Esse caminho ganhou novo capítulo com a criação do estúdio de branded content, de produção de conteúdos sob medida para anunciantes, combinando storytelling e distribuição multiplataforma.
— Ao longo dos anos, O GLOBO uniu jornalismo ético e espírito inovador para transformar ideias em formatos que marcaram a evolução da publicidade no Brasil. Hoje, celebramos um futuro promissor e uma trajetória que se conecta com a forma que acredito que marcas devem se comunicar: com propósito, consistência e criatividade. — destaca Ana Moises, diretora de soluções de marketing do LinkedIn e presidente do IAB Brasil.
EDWARD PIMENTA é diretor de Novos Negócios
