Um estudo divulgado em julho de 2026 pela agência Optimiza Marketing, batizado de “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, aponta que 46,5% dos consumidores brasileiros já recorrem com frequência a ferramentas como ChatGPT, Gemini ou Copilot para pesquisar produtos e serviços antes de comprar. Desses, 23% usam a tecnologia diariamente. O mesmo levantamento identifica um grupo de 25,4% que nunca utilizou esse tipo de ferramenta, o que desenha um país partido entre um hábito já naturalizado e uma parcela inteiramente fora dele.
O dado não aparece isolado. Números de tráfego da SimilarWeb referentes a maio de 2026 colocam o Brasil como o terceiro maior mercado de acessos ao ChatGPT no mundo, atrás apenas de Estados Unidos e Índia. Em janeiro, levantamento da Branddi com 500 consumidores de todos os estados registrou que 54% já compraram algum produto ou serviço por recomendação de uma ferramenta de IA.
A mudança de comportamento traz uma consequência que empresas e profissionais de comunicação ainda estão digerindo. Quando a resposta chega pronta, o consumidor deixa de percorrer uma lista de links e passa a receber um resumo. O estudo Zero-Click Search, conduzido pela SparkToro em parceria com a Datos, já indicava que, a cada mil buscas feitas no Google nos Estados Unidos, apenas 360 terminavam em clique para algum site aberto. Quando há um resumo gerado por IA na tela, pesquisa da Bain & Company com a Dynata mediu que 83% das consultas terminam sem clique algum.
A intermediação, portanto, mudou de mãos. Durante décadas, a reputação foi construída diante de públicos identificáveis: clientes que voltavam, jornalistas que apuravam, investidores que analisavam. Agora existe um público adicional, que não tem rosto, não atende telefone e não recebe release.
Para as empresas, a pergunta clássica da comunicação ganha uma segunda metade. Além de “o que as pessoas falam sobre a minha empresa”, passa a valer “como uma inteligência artificial descreve a minha empresa quando alguém pergunta sobre ela”. São perguntas diferentes, com respostas que nem sempre coincidem, e apenas a primeira delas costuma ter dono definido dentro das organizações.
O funcionamento desses sistemas explica por que a resposta muda de empresa para empresa. Os modelos não têm acesso à intenção da marca, apenas ao rastro público que ela deixou. Eles sintetizam reportagens, entrevistas, estudos, documentação e registros de reconhecimento de mercado. Slogan entra nesse caldo com peso pequeno, porque não sustenta afirmação verificável. Empresas que produziram conhecimento aparecem descritas com mais precisão do que as que produziram apenas mensagem.
“A IA não inventa reputação. Ela repete, de forma organizada, o que já existe publicado. Quando uma empresa não gostou da resposta que recebeu sobre si mesma, quase sempre o problema não está no modelo, está no acervo”, afirma Isadora Reis, fundadora da PulseBrand.
Esse deslocamento redefine o papel do conteúdo corporativo. Por anos, texto de empresa foi tratado como instrumento de geração de leads, medido por formulário preenchido. Agora funciona como infraestrutura de conhecimento: é o material a partir do qual um terceiro automatizado forma e repete uma descrição. Quem somos, em que somos especialistas, que problemas resolvemos e o que sabemos que ninguém no setor publicou ainda passam a exigir resposta pública.
Há um efeito colateral nessa história. Relações públicas e otimização para buscadores caminharam separadas por duas décadas, com times e métricas distintos. Uma construía autoridade, a outra construía encontrabilidade. Os sistemas de IA precisam das duas ao mesmo tempo, porque avaliam tanto o material sobre a marca quanto a credibilidade da fonte que o publicou.
A consequência prática já é mensurável. Análise da Seer Interactive divulgada em novembro de 2025 apontou que marcas citadas dentro dos resumos gerados por IA do Google recebem 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos do que marcas não citadas na mesma consulta. Ser mencionado nessas respostas deixou de ser questão de vaidade e passou a ter efeito direto sobre a chegada de gente ao site da empresa.
A dificuldade é que quase ninguém mede isso. Empresas brasileiras acompanham share of voice, tráfego e menções na imprensa, indicadores desenhados para um mundo de intermediação humana. A pergunta que ainda não entrou no relatório é simples de formular: quando alguém pergunta a uma IA quem é referência em determinado assunto, a minha empresa aparece? A PulseBrand mantém em campo desde julho um estudo com 5.500 perguntas aplicadas a diferentes modelos em 11 setores da economia brasileira, com primeira edição prevista para agosto.
Nenhum desses sistemas cria reputação a partir do nada. Eles sintetizam reputações que já existem, e por isso tendem a favorecer quem investiu em conhecimento, transparência e reconhecimento verificável. Quem apostou apenas em volume de mensagem corre um risco novo, que não é o de ser mal falado, e sim o de simplesmente não ser mencionado.
Resta às empresas uma pergunta desconfortável, e ela não é técnica. Se um sistema automatizado já está descrevendo o seu negócio para clientes em potencial, todos os dias, sem aviso e sem direito de resposta, quem dentro da organização é responsável por saber o que está sendo dito?
A primeira opinião sobre a sua empresa já não vem de um humano
