Ao completar 50 anos, como a Apple vai se reinventar na era da inteligência artificial?

Nos últimos meses, as principais empresas de tecnologia do mundo se comprometeram a gastar juntas US$ 650 bilhões. A conta inclui apenas Amazon (US$ 200 bilhões), Google (US$ 185 bilhões), Microsoft (US$ 114 bilhões) e Meta (US$ 135 bilhões), o que significa que a cifra é ainda maior quando inclui OpenAI, Anthropic e xAI. A previsão orçamentária de gastos da Apple para 2026 é bem mais modesta: US$ 14 bilhões, número que não se alterou nos últimos anos.

É uma posição que levanta dúvidas sobre o futuro da empresa. Desde que anunciou a Apple Intelligence, em 2024, a gigante pouco impressionou. A plataforma de IA se mostrou inferior a outros serviços e a transformação da Siri foi decepcionante — atualmente, a companhia já está em seu terceiro ciclo para turbinar a assistente digital. Em dezembro de 2025, a Apple trocou o comando da sua divisão de IA e trouxe Amar Subramanya, com longas passagens por Microsoft e Google, para liderar os esforços. É um cenário impossível de ignorar:

— O futuro de toda empresa de tecnologia vai passar por IA. A gente está passando por uma transformação muito profunda, como foi com a internet. A Apple foi o grande player de como interagimos com sistemas, então ela não pode ficar de fora. Não tem como ficar ileso — afirma ao GLOBO Manoel Lemos, sócio-diretor da Redpoint eventures.

É um momento único na história da companhia, que sempre correu por fora antes de transformar a computação pessoal. Quando criou o Apple II, o iMac, o iPod e o iPhone, a Apple não era o principal nome dessas indústrias. Desta vez, a missão é mais difícil: como liderar uma nova era da tecnologia quando não se é o azarão?

Não é a primeira, mas é a que melhor resolve

Mas, os relatos sobre a morte da Apple parecem exagerados:

— Em minhas pesquisas, percebi que, a cada década, as pessoas preveem o fim da Apple. A companhia é subestimada de maneira contínua — conta ao GLOBO David Pogue.

O jornalista americano cobre a empresa há 35 anos lançou no começo de março o livro “Apple: The First 50 years” (Apple: Os primeiros 50 anos, em tradução livre), no qual entrevistou mais de 150 pessoas para recontar a história da gigante.

Ele aponta para que a Apple nunca é a primeira a desenvolver novas tecnologias, mas é a companhia que sabe melhor implementá-las. De fato, quase ninguém lembra do LG Prada, o primeiro smartphone de tela sensível ao toque, lançado em 2006, ou do Saehan MPMan F10, primeiro tocador de MP3, lançado em 1998. Fora das bolhas nerd, pouca gente associa à Xerox a interface gráfica dos computadores. Na era da IA, a companhia pode estar de olho em uma trajetória parecida.

— Se a Apple conseguir fazer algo incrível com IA, tudo será perdoado — afirma Pogue.

Base de usuários pode ser diferencial

Para analistas, a gigante tem uma grande vantagem em relação aos concorrentes, que serve como uma rede de segurança que permite erros ou lentidão na estratégia: a base de usuários.

— A maioria das pessoas do mundo vai acessar IA por um dispositivo da Apple. Ela tem 2,5 bilhões de dispositivos, a maior base ativa de clientes do mundo. Isso permite que ela chegue atrasada ao jogo. É uma grande oportunidade, mas o momento é crucial para monetizar esses clientes — afirma ao GLOBO Dan Ives, analista da Webbush Securities.

Com esse caminho nada desprezível, isso significa que o futuro da Apple em IA ainda passa por bons dispositivos voltados para o consumidor final:

— Eu não vejo a Apple primeiro como uma empresa de software e segundo de hardware. Primeiro, ela é uma empresa de hardware e depois de software —, diz Lilian Carvalho, professora da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

É uma posição bastante diferente em relação às outras gigantes do setor. Ainda que Amazon, Google, Meta e Microsoft se arrisquem em projetos esporádicos de gadgets e estejam construindo enormes reservas de chips de IA, o foco de todas sempre foi software, plataforma ou as duas coisas. Nenhuma delas conseguiu se posicionar como a Apple, o que não deve mudar no futuro.

— Há princípios e missões da Apple que não mudaram em 50 anos. Uma delas é controlar tudo de ponta a ponta, como Steve Jobs (fundador da empresa) costumava dizer — afirma Pogue.

Isso significa que o futuro da Apple na IA continuará a ser moldado pela alta integração entre hardware e software. Mas isso significa que o iPhone continuará como pilar da estratégia? Atualmente, é difícil não imaginar um papel relevante para o smartphone. Ele ainda representa 50% da receita da gigante. No trimestre passado, as vendas cresceram em todo o mundo, totalizando US$ 85,3 bilhões. Tim Cook, CEO da Apple, afirmou que foi o melhor período de vendas da história do aparelho, com uma demanda “sem precedentes”.

Ives, por exemplo, projeta que o modelo de 2027, que celebra os 20 anos do iPhone, será um marco, com um formato verdadeiramente diferente e totalmente habilitado para IA.

Em busca da ‘visual intelligence’

Ainda assim, o futuro da Apple no setor pode não depender apenas do iPhone — e há sinais disso na indústria. O sucesso dos óculos de IA da Meta em parceria com a Ray-Ban indicam que há interesse por novos formatos: em 2025, foram vendidas 7 milhões de unidades no mundo, apesar do preço. No Brasil, ele custa R$ 3,3 mil.

Há também expectativa pela parceria entre OpenAI e Jony Ive, o designer que marcou época na Apple, criando produtos como iPod, iPhone e iPad. Ainda há poucos detalhes sobre o projeto, mas há rumores de que envolve uma nova classe de dispositivos que integra IA em um aparelho sem telas. Soa como algo que se encaixa na classe dos vestíveis.

— Pelos vazamentos, está claro que a Apple está trabalhando para se afastar do celular. Os óculos inteligentes do Google e da Meta estão fazendo muito sucesso. Eles ainda são bem rudimentares no momento, mas isso mostra claramente que é possível. Dizem que a Apple está trabalhando duro em um par de óculos inteligentes. Os primeiros a serem lançados não terão tela, apenas microfone, alto-falante e processador — diz Pogue.

O jornalista crê também que o Apple Watch e os AirPods podem ter papel relevante neste novo momento — progressivamente, os dois acessórios já vêm garantindo um espaço importante na saúde, com sensores e algoritmos que miram bem-estar. Especialistas acreditam que o setor pode ser um dos mais beneficiados pela popularização da IA.

Segundo o jornalista Mark Gurman, especialista em Apple da Bloomberg, Cook vem dando pistas de um conceito chamado visual intelligence, que significa modelos de IA para interagir com o ambiente, algo fundamental em um mundo sem telas. Gurman afirma que a companhia está trabalhando em modelos que possam ser embutidos em vestíveis, como óculos, fones e pingentes inteligentes. Ele afirma também que a Apple chegou a estudar AirPods com câmeras, mas o projeto teria sido arquivado.

Um grande data center fragmentado

O domínio da Apple no mundo da IA pode ter uma porta de entrada ainda mais sutil e menos futurista do que se pode imaginar: processadores. No ano passado, a companhia lançou a família M5 — que em março deste ano ganhou também o M5 Pro e o M5 Max —, classe de chips com capacidade para rodar nos próprios dispositivos grandes modelos de linguagem com até 70 bilhões de parâmetros (nome dado às representações matemáticas para conexões entre palavras). Isso significa que a Apple está construindo o seu data center de maneira fragmentada entre todos os seus clientes.

Grandes modelos de linguagem são a base das ferramentas de IA que se popularizaram nos últimos anos, como ChatGPT e Gemini.

Ao embarcar nos aparelhos esses chips, os dispositivos da Apple apresentam ótima performance de processamento para diversas funções básicas de IA. E o restante da capacidade, quando necessário, é alugada da infraestrutura das outras big techs. Em janeiro deste ano, a Apple fechou um contrato de US$ 1 bilhão por ano com o Google para integrar o Gemini ao seu ecossistema de IA.

Isso significa que, por uma fração do preço, a Apple levará aos seus dispositivos os modelos de IA avançados que custaram centenas de bilhões em investimentos de seus rivais. Enquanto os rivais se enforcam, a Apple vence ao jogar parada.

A Bloomberg afirma que a Amazon deve registrar déficit no seu balanço financeiro de até US$ 28 bilhões neste ano, o que não ocorre desde 2026. Já o fluxo de caixa livre do Google deverá cair 90%, passando de US$ 73 bilhões para US$ 8 bilhões, segundo a Pivotal Research. O Morgan Stanley prevê que as cinco gigantes da tecnologia devem levantar uma dívida de US$ 1,5 trilhão nos próximos anos. Enquanto isso, a Apple prevê chegar a US$ 100 bilhões em caixa em 2026.

Apple está gastando menos em IA por convicção

“A Apple não está gastando menos em IA por ignorância. Está gastando menos por convicção — de que os modelos de IA se tornarão commodities e perderão importância, de que os produtos existentes absorverão as cargas de trabalho para as quais a nuvem foi criada e de que o negócio duradouro pertence a quem detém o cliente. Nenhuma empresa no mundo tem mais clientes do que a Apple”, escreveu Daniel J. Arbess, da Xerion Investments, ao Wall Street Journal.

Isso significa que a Apple completa 50 anos pensando diferente sobre um grande tema tecnológico e o impacto em seu futuro. Nem todo mundo parece ter percebido, mas é um passo com as digitais da companhia criada por Steve Jobs.