Como a IA está mudando a forma de navegar na internet? E quais as consequências disso

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Há um ano ativo no Brasil, o resumo de IA do Google que aparece no topo dos resultados de uma busca, antes dos links, impulsionou o debate sobre como será o futuro da internet, principalmente como essa nova tecnologia vai afetar a lógica de buscas, links e cliques, base da economia on-line que se desenvolveu nas últimas décadas.

Pesquisas apontam que o chamado AI Overviews está mudando o comportamento dos internautas. Muitos se satisfazem com a “visão geral” do tema pesquisado gerada pela IA do Google em vez de clicar em um dos links abaixo. Para especialistas, trata-se de um novo paradigma: a navegação está deixando de ser guiada por cliques e passando a ser moldada por conversas.

Algo parecido acontece com o crescente contingente de usuários de robôs virtuais (chatbots) de IA, como ChatGPT e DeepSeek, uma ameaça à qual o Google parece responder. Muitos usuários trocaram o buscador pela IA na procura de informações e não vão além dos resumos gerados pelos sistemas inteligentes no formato de conversa, ainda que os links das fontes estejam disponíveis.

Não à toa, as empresas por trás desses chatbots têm investido em navegadores próprios com IA embutida, que concentram a jornada do usuário dentro de um só sistema. A Perplexity foi a primeira a lançar o seu e fez uma proposta bilionária para comprar o Chrome, do Google. A OpenAI, do ChatGPT, também prepara um.

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No caso do Google, especialistas avaliam que o AI Overviews desvia o caminho do usuário até o link com respostas baseadas nas informações de sites que têm a visita desestimulada. O Google nega, e alega que o volume de cliques orgânicos continua o mesmo.

A big tech americana lançou o recurso no Brasil em agosto do ano passado, prometendo que facilitaria a vida do usuário e aumentaria os cliques nos links citados. Um ano depois, criadores de conteúdo, veículos jornalísticos, consultorias especializadas e o mercado publicitário relatam o contrário.

Uma análise global da plataforma Similarweb, feita a pedido da revista britânica The Economist, estima que o tráfego de buscas no mundo caiu 15% entre junho deste ano e o mesmo mês de 2024. Já a proporção de buscas relacionadas a notícias que não resultam em cliques nas fontes originais subiu de 56% para 69%.

A pedido do GLOBO, a Similarweb fez uma análise focada no Brasil. Houve queda de 8,2% nos acessos via busca orgânica a páginas jornalísticas brasileiras no 1º trimestre deste ano contra o mesmo período de 2024, antes do AI Overviews. A análise, baseada em 100 domínios, indica queda de 591,1 milhões para 542,5 milhões de cliques no período.

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Em junho de 2025, o tráfego orgânico foi o menor em quatro anos, com retração de 18,6% em relação a janeiro, segundo Similarweb, que combina diferentes fontes, incluindo extração de dados da internet e mensuração direta.

O Google também criou recentemente o AI Mode (ou Modo IA), uma interface do buscador similar ao ChatGPT. A busca em formato de conversa dá respostas prontas, dispensando clicar e ler as fontes. Por enquanto, só está ativo nos EUA, mas o Google disse na semana passada que chegará ao Brasil nas próximas semanas.

A principal mudança na interação por conversas é a perda da curadoria humana no processo, avalia João Victor Archegas, coordenador do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio (ITS Rio). O usuário passa de uma posição ativa para passiva. Num buscador tradicional, ainda que se tenha o filtro do algoritmo responsável por ranquear links, o internauta decide em quais clicar, faz sua avaliação do que é adequado ao que procura.

— Já nos chatbots, você recebe a informação do modelo de IA e aceita a organização dela como a melhor resposta para a pergunta que fez — diz Archegas. — É como se o usuário ficasse mais no banco do passageiro desse processo de busca.

A reflexão e o tempo até encontrar a informação são encurtadas, diz Marcos Barreto, professor da Escola Politécnica da USP e da Fundação Vanzolini. No buscador, é preciso “ler e pensar um pouco mais”, observa. Por outro lado, ele considera que os modelos de IA podem ser úteis em algumas situações, inclusive facilitar estudos, tirar dúvidas simples. Em outros, é um risco:

— Se a sua pergunta for objetiva, a resposta (do chatbot) tende a ser ótima — diz ele, ao exemplificar que pesquisou como fazer um ajuste no celular e recebeu o passo a passo em segundos, com retorno mais objetivo do que se recebesse links. — O risco é aceitarmos uma resposta errada.

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Confiar cegamente nas respostas dos modelos de IA pode ser perigoso. Barreto, que há anos pesquisa robôs sociáveis, cita o episódio recente de uma influenciadora digital espanhola impedida de embarcar para Porto Rico por ter sido informada incorretamente pelo ChatGPT que não precisava de visto. O especialista lembra que, há pouco tempo, o aplicativo chinês de IA DeepSeek se negava a reconhecer o massacre na Praça da Paz Celestial:

— Caímos num problema em que fica mais fácil reescrever a História. Antes, com os links sugeridos pelos buscadores, você era obrigado a ler e tirar sua própria conclusão. Hoje, aceita-se como verdade o primeiro resultado. Mas talvez não seja tão verdadeiro assim.

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Cora Rónai, jornalista especializada em tecnologia e colunista do GLOBO, conta que vem pesquisando mais nos chatbots, mas checa as fontes:

— Já me vejo usando mais IA que o buscador, mas confiro os links de onde ele retirou a informação, até para aprender. Quanto mais sério o assunto, mais importante é desconfiar.

Para Barreto, há também uma mudança na forma como interagimos com o computador. Ele vê a tecnologia caminhar para interfaces conversacionais e proativas, que, no futuro, poderão substituir comandos tradicionais como “menu”, “arquivo”, “salvar”:

— Vamos construir outras interfaces em que fazemos tudo sem usar um aplicativo, com camadas de compreensão de sentimento e até de tom de voz. É um novo paradigma, que vai além do botão.

Cora concorda que a tendência da voz é forte, mas nota diferenças geracionais:

— Meus netos já interagem com o computador por voz. Eu não estou acostumada. Mas cada vez mais vamos usar a fala, até porque estamos saindo do computador para o celular. Faz sentido que a navegação acompanhe esse movimento.

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Essas mudanças, no entanto, estão desacompanhadas de ferramentas que protejam a propriedade intelectual e a audiência dos produtores de conteúdo. Há um quarto de século o Google é o principal organizador da informação on-line, virou até verbo.

Com ele, a internet consolidou uma engrenagem movida a cliques, que conecta pesquisas de usuários com resultados de sites e um modelo de monetização por meio da publicidade que depende das métricas de audiência e do acesso direto a seus sites para ter assinaturas.

Reportagem do GLOBO já mostrou que, além do Google, plataformas de IA como ChatGPT, Perplexity e Grok, entre outros, dão respostas prontas com base nos conteúdos dos sites cujos links perdem cliques.

Chegam a furar as barreiras de paywall de veículos de imprensa para entregar informações restritas a assinantes. Alteram o consumo de informação, que passa a ser mediado pela IA, sem que as empresas por trás estabeleçam algum tipo de compensação pelo uso de um conteúdo que não produziram.

— A natureza do mecanismo de respostas por IA é, ao responder, eliminar a necessidade de gerar tráfego para outros lugares. O usuário tende a não procurar mais — diz Márcio Borges, pesquisador Associado do NetLab UFRJ, para quem o risco é desestruturar o modelo de negócio da produção de informação.

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O Google questiona as avaliações de queda no tráfego de buscas com a IA, que considera serem “frequentemente baseadas em informações especulativas ou incompletas”. Também afirma que, mais do que qualquer outra empresa, “prioriza o tráfego”.

“Essas novas experiências de IA na busca permitem que as pessoas façam ainda mais perguntas, o que cria novas oportunidades para que empresas e conteúdo sejam descobertos”, acrescenta, em nota ao GLOBO.

Veículos jornalísticos têm recorrido à Justiça e à negociação com big techs para a remuneração pelo uso de seus conteúdos. O New York Times, por exemplo, fez parceria com a Amazon e acionou judicialmente a OpenAI pelo uso de seu conteúdo para treinar sistemas do ChatGPT sem licença e pagamento.

No Brasil, a Folha de S. Paulo também entrou na Justiça contra a OpenAI pelo mesmo motivo. O GLOBO já identificou que reportagens suas são usadas por robôs de IA para treinamento sem autorização.

Na Europa, editores independentes apresentaram queixa antitruste contra o Google, alegando dano irreparável pelo AI Overviews. A big tech afirmou que as diferenças no tráfego podem acontecer por variações sazonais, interesses dos usuários e atualizações dos algoritmos de busca, não em razão da IA.

Outra saída está nos bloqueadores para impedir que robôs usem conteúdo protegido. Em julho, a empresa Cloudflare lançou um sistema que cria uma barreira para rastreadores de IA na internet e os impede de “acessar conteúdo sem permissão ou compensação”.

Há uma função chamada “Pay Per Crawl”, que permite aos editores definir preços para que robôs acessem seus conteúdos. Mas o impacto na audiência ainda é incerto, já que o Google segue a principal origem de tráfego para os sites.

— Os veículos alimentam esses modelos de IA, que precisam de conhecimento jornalístico de qualidade, verificável e crível, mas não recebem por isso. E o objetivo central ali (dos resumos) é antagônico à geração de fluxo para veículos — diz Marcelo Rech, presidente da Associação Nacional de Jornais (ANJ), para quem a saída passa por negociar remuneração, limitar uso indevido e formatos que priorizem relacionamento direto com o leitor.

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Sites de todos os tipos perdem cliques. Agências que se especializaram na otimização de páginas para motores de busca tradicionais (o chamado SEO) têm buscado novas estratégias, como a chamada AEO, voltada para os mecanismos de IA.

Na publicidade digital, consultores dizem que o resumo de IA no Google afeta especialmente a chamada CTR (taxa de cliques), que mede quantas pessoas acessaram um conteúdo após expostas a ele. Análise da agência Ahrefs, com 300 mil buscas em abril, concluiu que o resumo da IA no topo dos resultados está associado a uma queda média de 34,5% nos cliques no primeiro link exibido depois dela.

Gustavo Franco, diretor de Crescimento da agência Graphite, diz que, em um dos projetos de marca que monitora, 25% das impressões de busca vêm do resumo de IA, mas o CTR é quatro vezes menor:

— Isso significa menos controle sobre a jornada do consumidor e maior dificuldade para converter interesse em ação. É como se tivesse alguém na frente de uma loja contando para quem está fora tudo o que tem lá dentro. A pessoa não precisa entrar.