‘Consumidores estão viciados em doses instantâneas de dopamina’

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A boneca Labubu, a grande estrela da fabricante de brinquedos Pop Mart, está impulsionando uma febre global por colecionáveis. A empresa registrou uma margem bruta de lucro de quase 67% no ano passado, uma das mais altas entre as empresas chinesas com grande presença internacional.

Para comparação, a varejista de utensílios domésticos e brinquedos Miniso Group teve uma margem de cerca de 45%, enquanto a fabricante de celulares eletrônicos de consumo Xiaomi e a gigante dos carros elétricos BYD ficaram em torno de 20%.

O que começou como uma obsessão de nicho entre jovens chineses explodiu mundialmente, com um Labubu em tamanho humano sendo leiloado por até US$ 150 mil em Pequim e fãs fazendo fila por horas em frente às lojas da Pop Mart, de Sydney a Los Angeles, antes dos lançamentos.

Celebridades como Kim Kardashian e Lisa, da mega banda de K-Pop Blackpink, já exibiram seus Labubus, o que só aumentou o status de culto da boneca. Até o ator Brad Pitt e o elenco de seu novo filme F1 gravaram um vídeo no TikTok desembrulhando os brinquedos enquanto promoviam o projeto neste mês.

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O Morgan Stanley agora classifica a Pop Mart como uma das marcas globais de crescimento mais rápido já registradas, e o valor de mercado da empresa na Bolsa chegou a cerca de US$ 43 bilhões. As ações subiram 182% só neste ano. As vendas no exterior superarão as domésticas em 2025, segundo as projeções do Morgan Stanley.

O fenômeno marca um raro avanço da cultura pop chinesa no mainstream dos mercados ocidentais, historicamente dominados por gigantes como a Walt Disney e a japonesa Sanrio, dona da Hello Kitty.

‘Dose acessível de felicidade’

A Pop Mart está surfando na tendência global dos colecionáveis, impulsionada por vídeos de “hauls” (compras) e unboxings nas redes sociais, ao mesmo tempo em que subverte o modelo tradicional de varejo: mantém os custos de fabricação baixos e usa principalmente lojas próprias, adotando uma estratégia de venda direta ao consumidor que elimina intermediários.

— Há um vício crescente de consumidores buscando doses fragmentadas, instantâneas e acessíveis de dopamina, ou seja, de felicidade, na era da internet móvel e das redes sociais — disse Chen Luo, chefe de pesquisa de consumo na China do BofA Global Research. — Acreditamos que essas tendências devem se manter no médio e longo prazo.

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Muitos brinquedos têm preços mais altos nos mercados ocidentais do que na China. Segundo o Morgan Stanley, a Pop Mart consegue margens de até aproximadamente 75% nos Estados Unidos, mesmo com tarifas. A corretora projeta que as vendas na América do Norte igualarão as da China entre 2028 e 2029. E estima que as vendas da Pop Mart chegarão a US$ 6 bilhões em 2027 — um aumento de mais de 500% em relação a 2023.

Os Labubus vêm em vários tamanhos e dezenas de roupas e acessórios, incentivando os fãs a colecioná-los. A Pop Mart vende muitos de seus brinquedos em chamadas blind boxes (caixas surpresa), nas quais o comprador não sabe qual personagem está adquirindo — o que estimula compras repetidas na tentativa de conseguir figuras específicas.

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Uma blind box de Labubu do tamanho de um chaveiro está atualmente à venda online por 99 yuans (US$ 14 ou cerca de R$ 77 ) na China, em comparação com US$ 28 (R$ 155) nos EUA.

O sucesso rápido da Pop Mart no Ocidente chama atenção em meio às crescentes tensões comerciais.

Enquanto fabricantes chinesas de veículos elétricos registraram seu primeiro declínio anual nas vendas na Europa em 2024 devido a atritos comerciais, a Pop Mart expandiu sua presença global com pouca resistência política.

A Pop Mart não respondeu a um pedido de comentário enviado por e-mail.

Consumidores nos Estados Unidos, Europa e Austrália estão fazendo fila para exibir suas mais recentes compras de Labubu no TikTok e no Instagram, da Meta. A febre tem se mostrado resistente, apesar do aumento do custo de vida e das tensões comerciais.

A expansão da Pop Mart no Ocidente está aproveitando essa demanda, com mais de 70% das vendas na Europa e nos EUA agora vindo de consumidores locais — e não mais de expatriados chineses ou turistas — segundo um relatório da China Merchants Securities International.

A receita nos Estados Unidos disparou cerca de 900% no primeiro trimestre de 2025 em comparação com o mesmo período do ano anterior, enquanto na Europa o crescimento foi de aproximadamente 600% — superando o crescimento de cerca de 100% registrado na China continental, informou a Pop Mart em uma atualização de negócios publicada em abril.

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O negócio internacional também tem se mostrado mais lucrativo: os mercados fora da China representaram quase 39% da receita total da empresa no fim de 2024.

A empresa já inaugurou mais de 100 lojas fora da China, incluindo uma loja-conceito no Museu do Louvre, em Paris, e um espaço temático de K-Pop em Seul. A Pop Mart planeja abrir cerca de 100 novas lojas fora da China em 2025, informou a empresa em sua conta oficial no WeChat, em março.

Ainda assim, a dependência da Pop Mart em relação ao Labubu pode acabar se tornando uma vulnerabilidade. Seus outros personagens ainda não geraram a mesma mania global, o que levanta dúvidas sobre a sustentabilidade a longo prazo. Consumidores chineses já estão enfrentando preços de revenda altíssimos e uma enxurrada de falsificações.

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Este mês, as ações da Pop Mart caíram em Hong Kong, após a mídia estatal chinesa pedir uma supervisão mais rigorosa das blind boxes, aumentando as preocupações em torno do negócio do Labubu. E, ao contrário de gigantes tradicionais como Disney e Sanrio, os personagens da Pop Mart carecem de enredos duradouros que possam atravessar gerações.

— O modelo de negócios da Pop Mart depende de replicar constantemente produtos de sucesso e é excessivamente dependente de um ou dois itens virais —disse Chen Da, fundador da consultoria de investimentos Dante Research. — Nunca se sabe se algum endosso de celebridade conseguirá realmente transformar outro produto em um novo fenômeno.

As bonecas Labubu, que fazem parte de uma tribo chamada The Monsters, são pequenos elfos nórdicos peludinhos, com sorrisos travessos e dentes tortos, além de orelhas pontudas.

Todas são do sexo feminino, têm bom coração, mas, às vezes, quando estão espalhando alegria, acabam se metendo em encrencas. Encrencas “bem-intencionadas”, contudo, disse Emily Brough, chefe de licenciamento da Pop Mart North America, em entrevista recente ao New York Times

As criaturinhas, lançadas em 2015 pelo artista Kasing Lung, nascido em Hong Kong, começaram como personagens de uma série de livros infantis. Em 2019, Lung firmou uma parceria com a Pop Mart para transformar as elfas dos livros em brinquedos de designer colecionáveis, começando com uma linha de miniaturas. A primeira série de chaveiros Labubu, chamada Exciting Macaron, foi lançada em outubro de 2023.