Decisão sobre monopólio do Google deve estimular concorrência na publicidade digital, dizem analistas

Esse enorme ecossistema de anúncios digitais foi considerado ilegal ontem. A ação, aberta em 2023 pelo Departamento de Justiça dos EUA e alguns estados, teve três frentes: o servidor de anúncios usado por sites para exibir publicidade, conhecido por DFP; a bolsa de anúncios onde esses espaços são leiloados em tempo real, definindo seus preços, a AdX; e a rede que conecta anunciantes a esses espaços (antigo AdWords, hoje Google Ads).

A juíza Leonie Brinkema concluiu que o Google manteve poder de monopólio em duas delas: na ferramenta usada por editores (DFP) e na bolsa de anúncios (AdX). O DFP foi posteriormente combinado com a AdX na plataforma Google Ad Manager (GAM). Brinkema, no entanto, avaliou que o governo não conseguiu comprovar um monopólio de fato no Google Ads, usado por anunciantes.

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“Além de retirar dos rivais a capacidade de concorrer, essa conduta de exclusão prejudicou substancialmente as editoras clientes do Google, o processo concorrencial e, por fim, quem consome informação na internet”, afirmou a juíza em sua decisão.

‘Árbitro’ do próprio jogo

Nas mais de 100 páginas do processo, os acusadores do Google lembram que, nos primórdios da internet, os anúncios eram vendidos por acordos diretos entre marcas ou agências e grandes editoras, como jornais. Esse processo lento e complexo evoluiu para as grandes plataformas de gerenciamento e negociação automática de anúncios.

Para operar os negócios, o Google estruturou a própria bolsa de anúncios, voltada para automatizar leilões em tempo real. Um momento-chave foi a compra da DoubleClick, em 2008, que deu ao Google o controle do principal servidor de anúncios usado por sites, que na época atendia nove dos dez maiores portais dos EUA e detinha 60% do mercado.

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Nicolo Zingales, professor e coordenador do Núcleo de Estudos em e-commerce na FGV Direito Rio, observa que essa operação fez com que a maior parte dos sites e editores acabasse praticamente obrigada a usar a plataforma:

— Na época, houve várias reclamações de que essa aquisição ia dar um poder de mercado muito forte ao Google, porque era como se eles passassem a ser o árbitro de todos os jogos nos quais eles também jogam.

A aquisição fortaleceu o braço do Google voltado para editoras, ajudando-a a dominar os dois lados do balcão de anúncios. Na outra ponta, o Google Ads consolidou-se como a principal ferramenta para empresas.

Ao integrar essas três pontas (quem vende, quem compra e quem organiza o leilão), a ação argumentou que a big tech criou um circuito fechado, no qual suas próprias plataformas alimentavam e reforçavam umas às outras.

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— Nenhum monopólio é saudável. Então, se o Google tinha de fato um monopólio, o fim deste cenário só trará benefícios a toda a cadeia. As marcas pagarão valores mais competitivos, as agências terão mais opções de compra e, por fim, os produtores de conteúdo serão remunerados de forma melhor —afirma Bruno Dreux, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

Com presença nessas diferentes etapas, estima-se que a comissão do Google possa chegar a até 55%, explica. Embora não haja dados públicos, o mercado publicitário estima que a big tech, que domina 90% do setor de buscas, tenha entre 25% e 45% das receitas em mídia digital.

Nos últimos anos, o Google vem perdendo espaço para rivais como a Meta, dona de Facebook e Instagram, e a Bytedance, que controla o TikTok.

— Com a decisão da Justiça, é possível que ocorra uma decisão no sentido de obrigar o Google a separar suas atuações, por exemplo. Isso vai permitir maiores ganhos para anunciantes e produtores de conteúdo — observa Dreux. — As margens de quase toda a cadeia ficarão melhores, exceto para quem é o detentor do monopólio.

Em nota, Marcelo Rech, presidente executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ), disse que a “decisão judicial confirma o que toda a indústria jornalística vem afirmando há anos, de que há uma ação monopolista do Google e que, por isso, não há alternativa para os veículos que não estão no search do Google.”

Na ação, o Departamento de Justiça pediu que o Google fosse obrigado a vender parte de seus negócios de publicidade on-line, mas ainda haverá uma audiência para determinar que medida será tomada.

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Independentemente da decisão, para especialistas ouvidos pelo GLOBO as autoridades reguladoras globais abriram uma nova era de fiscalização sobre as big techs.

Vicente Bagnoli, professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie e pesquisador visitante do Instituto Max Planck de Inovação e Concorrência, diz que a decisão de ontem reconhece algo que se construiu ao longo dos anos, com a consolidação de poder do Google no mercado de busca, sistema de venda e intermediação de anúncios.

Ele avalia que, apesar do cenário político incerto nos EUA, os processos contra as big techs devem seguir adiante.

— A maioria desses casos começou ainda no (primeiro) governo Donald Trump e avançou no governo Joe Biden. Quando a gente vê um processo como esse, mostra que o trabalho que teve o início continua sendo feito. E o Judiciário é independente para decidir — diz Bagnoli, reconhecendo, porém, que a postura de Trump em relação às big techs ainda é uma incógnita.

Fabricio Bertini Pasquot Polido, professor da UFMG e sócio da área digital do escritório L.O. Baptista, avalia que a demora no avanço de ações como a do Google nos tribunais se deve a uma combinação de fatores políticos. Entre eles, a tolerância histórica de governos americanos com empresas vistas como vitrines da liderança tecnológica dos EUA:

— Além disso, o direito antitruste ainda teve que ser moldado nesse campo específico do direito digital.

‘Beneficia a indústria’

O advogado Rafael Viola, professor de Direito Digital do Ibmec-RJ e de Direito Civil da Uerj, lembra que hoje há discussões semelhantes na Europa, que envolvem, além do Google, a Meta.

— Isso pode gerar o avanço de novas plataformas de publicidade e permitir maior poder de negociação dos produtores de conteúdo e anunciantes. A decisão beneficia a indústria como um todo — diz Caio Bizerril, professor de pós-graduação da ESPM e especialista em Marketing Digital.

Para Zingales, o caso contra o Google sinaliza uma mudança estrutural na forma de lidar com o poder das grandes plataformas digitais:

— As vitórias podem ser parciais, e o governo Trump pode aceitar uma solução mais branda, mas esses mercados estão sendo abertos.

Em nota, Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de Assuntos Regulatórios do Google, avalia que a empresa obteve “êxito parcial no caso” e vai recorrer da parte remanescente. “Discordamos da decisão do Tribunal em relação às nossas ferramentas para editores. Os editores têm muitas opções e escolhem o Google porque nossas ferramentas de tecnologia em anúncios são simples, acessíveis e eficazes.”

“Se o Google tinha de fato um monopólio, o fim deste cenário só trará benefícios a toda a cadeia. As marcas pagarão valores mais competitivos, as agências terão mais opções de compra e, por fim, os produtores de conteúdo serão remunerados de forma melhor”, Bruno Dreux, presidente da ABP

Os processos contra gigantes de tecnologia nos EUA

• Google, por domínio em anúncios…

A juíza Leonie Brinkema decidiu ontem que o Google praticou monopólio no mercado de publicidade. O Departamento de Justiça havia pedido ao tribunal que obrigasse o Google a vender partes de seu negócio de tecnologia de anúncios. Haverá uma nova audiência para estabelecer o que a empresa terá de fazer.

• …E por monopólio em buscas on-line

O Departamento de Justiça processou o Google em 2020 por suposto monopólio nas buscas on-line. Um juiz federal decidiu a favor do governo em 2024 e, no dia 21, tem início uma audiência de três semanas para determinar o que fazer para romper esse monopólio. O governo sugeriu que a empresa venda o Chrome.

• Meta, por eliminação de concorrentes

A Comissão Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês) processou a Meta em 2020, argumentando que as aquisições do Instagram, em 2012, e do WhatsApp, em 2014, violaram a lei ao usar estratégia chamada de “comprar ou enterrar” para eliminar concorrentes emergentes. O julgamento já começou e deve ir até julho.

• Amazon, por seu marketplace

A FTC acusou a Amazon em 2023 de prejudicar pequenos comerciantes que usam seu marketplace para vender a consumidores, cobrando mais caro de vendedores terceirizados. No ano passado, um juiz federal rejeitou a tentativa da Amazon de arquivar o caso. O julgamento está previsto para 2026.

• Apple, por seu sistema fechado