Os croissants baratos e os detergentes sem marca que impulsionam os varejistas de desconto nos EUA e na Europa agora ocupam as prateleiras na China, onde redes em dificuldades apostam em marcas próprias para reconquistar clientes.
Antes dominados por hipermercados repletos de produtos de marca, varejistas de Walmart e Wumart a Freshippo, do Grupo Alibaba, estão enxugando custos, reduzindo a complexidade e impulsionando suas próprias linhas, a categoria conhecida como marcas próprias, que pode igualar ou superar a qualidade das marcas estabelecidas.
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Eles apostam que o manual de estratégias lapidado por varejistas de descontos alemães como Aldi e Lidl — e até pela americana Whole Foods, da Amazon, que expandiu sua marca econômica 365 by Whole Foods Market até Cingapura — pode reanimar uma desaceleração persistente do consumo na China, à medida que a incerteza econômica leva consumidores a cortar gastos.
As vendas dos 100 maiores operadores chineses de comércio ficaram estáveis no ano passado, enquanto a quantidade de lojas caiu quase 10%, segundo a China Chain Store & Franchise Association, uma associação comercial do país.
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As marcas próprias costumam vender por menos que as marcas conhecidas ao eliminar intermediários, como distribuidores, e manter embalagens simples para reduzir custos de marketing.
— Os consumidores chineses estão ficando mais sensíveis a preços, pois esperam ganhar menos em uma economia em desaceleração. Estão mais racionais agora — disse Jason Yu, diretor-gerente da CTR Market Research em Xangai. — O crescimento da busca por custo-benefício gera enorme demanda por lojas de desconto.
Walmart abre lojas comunitárias na China
Em setembro, o Walmart abriu sua quarta loja comunitária em Shenzhen, mirando consumidores de classe média com —qualidade confiável— e —preços de tirar o fôlego—. A empresa acelera reformas, dizendo que os pontos de venda estão remodelando a experiência de compra.
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Menores que hipermercados, essas lojas têm layout mais simples e prateleiras carregadas de produtos Marketside, de bombas de creme a suco de uva por 9,99 yuans (US$ 1,40 ou R$ 7,48).
Já a controladora da Wumart, a Wumei, lançou lojas econômicas em Pequim. A Freshippo tem 300 lojas sob a bandeira de descontos Chaohesuan NB, onde marcas próprias respondem por 60% das vendas, e planeja acelerar a expansão.
A Yonghui Superstores, quarta maior rede de supermercados, está reformando lojas inspirada na butique Pangdonglai, que conquistou seguidores com marcas próprias e operações enxutas.
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A própria europeia Aldi dobrou as vendas na China no ano passado — o crescimento mais rápido entre os 100 maiores operadores — e vai se expandir para mais duas cidades além de Xangai.
A rede para membros Sam’s Club é outro exemplo no setor em dificuldades, impulsionando o crescimento das vendas totais do Grupo Walmart China em parte por meio do desenvolvimento de marcas próprias.
Concorrência com entregas
Os corredores reformulados da China são a tentativa mais recente de reacender as vendas no varejo. Embora possam atrair consumidores de volta às lojas físicas, os gigantes do e-commerce estabeleceram um patamar alto: pedidos entregues em 30 a 60 minutos, menos tempo do que um consumidor levaria para ir à loja e voltar.
— Na era sem e-commerce, um supermercado tradicional podia atrair consumidores que moravam a cinco ou dez quilômetros. Agora, a menos que a pessoa more muito perto, ela não vai considerar ir — disse Edison Li, ex-diretor do Sam’s Club China que hoje dirige uma empresa de comércio transfronteiriço em Xangai.
— As lojas de desconto têm bom potencial de crescimento, mas precisam oferecer o pacote completo para vencer um jogo altamente competitivo.
Leite pela metade do preço
Na rede de descontos da Freshippo, um galão de cinco quilos de detergente de marca própria custa apenas 17,8 yuans, contra cerca de 40 yuans por um frasco menor da popular Blue Moon. O leite de marca própria sai por cerca de metade do preço da Meiji.
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Tais descontos atraem caçadores de pechinchas, mas correm o risco de alimentar outra guerra de preços, fenômeno que já corrói margens em setores de consumo de automóveis a café. As marcas próprias também enfrentam estigma, já que alguns consumidores associam “econômico” a inseguro ou de baixa qualidade após escândalos de segurança alimentar no passado.
“Os preços são de fato tão baixos! Doze garrafas de água mineral de 550 mililitros estão sendo vendidas por 5,5 yuans”, disse recentemente uma internauta no Xiaohongshu, equivalente chinês do Instagram, ao visitar uma loja econômica da Wumart. “Não acredito que seja água de verdade”.
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O boom de marcas próprias pode acabar empurrando as marcas estabelecidas “a fortalecer sua influência e capacidade de inovação”, disse Yu, da CTR:
— No entanto, marcas pequenas e médias que não alcançarem diferenciação podem ser espremidas.
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Por ora, entre os consumidores chineses que adotam prontamente a mudança está Elisabetta Zhang, mãe de dois filhos em Xangai. Aos 37 anos, ela transferiu boa parte de suas compras para a Aldi, onde leva especialidades de marca própria como bolinhos de cavala-espanhola. Os preços ajudam, mas a qualidade também importa, disse.
— Vivendo em uma família grande, com idosos e crianças, a regra número 1 é comprar comida saudável — disse Zhang. — Bom custo-benefício também é inegociável. Fico feliz que a Aldi ofereça ambos.
