Foi-se o tempo em que lavar a cabeça consistia em entrar debaixo do chuveiro, aplicar xampu e condicionador e sair com os cabelos perfumados. Os investimentos da indústria de beleza — aliados ao lugar de destaque da cabeleira na autoimagem da brasileira — resultaram em uma multiplicação de produtos no mercado e na popularização de um vocabulário digno de especialista. Para cuidar das madeixas hoje há quem recorra à bruma e ao acidificante e adote disciplina quase militar para incorporar à rotina um “cronograma capilar”.
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Não é para menos. Pesquisa da L’Oréal identificou que a brasileira usa até sete produtos em sua rotina capilar, enquanto consumidoras de outros países, como as francesas, usam, em média, apenas três. Além disso, dados da Kantar divulgados pela L’Oréal apontam aumento de 90% no consumo de produtos pós-xampu (usados após a lavagem) nos últimos três anos, como o leave-in.
A diversificação de produtos é estratégia vantajosa para as empresas. A consumidora compra com mais frequência e houve aumento de 48,6% no tíquete médio com esses produtos. O gasto saltou de R$ 144 em 2021 para R$ 214 em 2024.
— Cabelo sempre foi para a brasileira a sua principal ligação com a beleza. O consumo do assunto ‘cabelo’ nas redes sociais no resto do mundo é muito inferior ao Brasil. É um nível de sofisticação muito elevado e isso inspira o desenvolvimento de produtos — disse Maíra da Matta, diretora de marca do grupo L’Oréal no Brasil.
Um aliado é o exército de influenciadores que usam as redes para criar conteúdo, tanto na perspectiva do consumidor, testando produtos, como na dos profissionais que compartilham técnicas e conhecimentos. Entre os lançamentos da Elseve, marca da L’Oréal, estão um sérum para cabelos lisos ou alisados, além do acidificante.
O acidificante é exemplo de produto que até pouco tempo não fazia parte do glossário capilar nacional, mas vem sendo mais procurado. Ele busca controlar a porosidade (capacidade dos fios de absorver e reter umidade e nutrientes), além de ser solução para cabelos ressecados, quebradiços e com frizz.
— O nível de conhecimento das consumidoras é impressionante. Elas sabem o que uma queratina ou um ácido glicólico faz no cabelo, leem os ingredientes nas embalagens. Então às vezes é uma conversa quase com um profissional — conta Maíra.
O influenciador Gabriel Villaça, de 28 anos, é um desses consumidores que compartilham com seguidores nas redes suas descobertas sobre o tema. Ele faz parte de um segmento do mercado que a indústria da beleza por muito tempo deixou de lado, o de cabelos cacheados e crespos. Aos 19 anos, ele resolveu deixar de alisar seu cabelo e passar pela transição capilar para saber como eram seus fios naturais. Na época, além de passar por situações de racismo em salões de beleza, não encontrava tantas informações e produtos:
— Busquei saber mais, fiz um curso on-line de tricologia, que é o estudo do fio, comecei a acompanhar profissionais. E comecei a dividir isso com a minha audiência, fazia resenha de produtos de beleza.
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No dia a dia, ele usa cinco produtos para lavar e finalizar seu cabelo, que variam entre xampu, máscara condicionante ou acidificante, óleos, creme para pentear, gelatina (para definir cachos) ou geleia, a depender do dia.
Uma empresa que vê nesse movimento oportunidade de crescer é a Embelleze, dona da marca Novex. Somente em 2024, foram lançados mais de 150 produtos, entre eles leave-ins, óleos, bruma desembaraçante (spray que refresca, hidrata e perfuma os fios), manteigas de nutrição, gelatinas modeladoras, ativador de cachos e umidificadores, com linhas para cacheados.
— As rotinas estão mais completas e personalizadas, e isso desafia a indústria a acompanhar esse ritmo e a criar portfólio cada vez mais diverso, com novas fórmulas e formatos de uso que atendam com precisão os diferentes perfis, texturas, estilos e rotinas de cuidado — disse Vitor Silveira, CMO (diretor de Marketing) da Embelleze.
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Ianca Almeida, criadora de conteúdo e empreendedora de 29 anos, usa técnica que ganhou fama com as redes: o cronograma capilar, que consiste em dividir os dias de cuidado com o cabelo entre hidratação, nutrição e reconstrução — o que exige produtos específicos para cada etapa:
— Meu cabelo é meu maior acessório e me sinto melhor quando está bem cuidado. De uns tempos para cá, tenho investido em aprender.
Outra marca que vem crescendo com essa estratégia é a Lola, com coleções focadas em fortalecimento, crescimento, detox, definição, proteção térmica. Um exemplo é a linha Rapunzel, que promete crescimento capilar.
— Percebemos a mudança no comportamento dos consumidores: estão mais informados e com olhar mais atento a necessidades específicas. Isso nos motiva a desenvolver fórmulas mais multifuncionais — diz Pedro Taguchi, diretor comercial da Lola.
Em 2024, a Lola lançou 31 novos produtos, entre eles: tônico fortalecedor da coleção Rapunzel, booster condicionador líquido, guava elixir e óleo finalizador.
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A Curly Care, marca direcionada a produtos e tratamentos profissionais para cabelos cacheados, tinha foco na venda para salões e cabeleireiros, mas diante da demanda passou a atender também o consumidor final.
— Não importava se você queria cabelo definido ou com volume, com frizz ou sem frizz. Hoje, a consumidora entende que pode fazer mil penteados. E, por isso, procura mais produtos — diz Thaís Dantas, CEO da marca, destacando o acidificante profissional e o leave-in Be Strong.
Após fundarem e passarem anos trabalhando em uma barbearia em Curitiba, no Paraná, as irmãs Caroline e Raquel Brandalise perceberam uma carência no mercado e desenvolveram a linha Rabo de Galo. Entre os 10 produtos já lançados, a linha conta com cremes para a barba e até para a careca.
— Percebemos que só desenvolviam produtos para tentar fazer crescer um ou dois fios a mais, o que humilhava mais ainda o cidadão. Então decidimos criar a primeira pomada para careca, para que os carecas assumidos pudessem sair no seu melhor visual — diz Raquel.
