Gigante do varejo H&M chega a São Paulo no sábado com loja em shopping de luxo; veja como será

Além da loja no Iguatemi, a H&M planeja inaugurar uma unidade no Shopping Anália Franco em 4 de setembro. Diferentemente da loja do Iguatemi, que vende apenas roupas femininas, a nova unidade contará também com roupas masculinas, infantis e esportivas.

A loja do Iguatemi tem mil metros quadrados e oferece desde roupas íntimas até sociais, além de sapatos e acessórios. A empresa vai abrir um link para inscrição para as consumidoras que quiserem reservar um horário para conferir a loja no dia da inauguração, sábado, às 11h, com a promessa de surpresas para os presentes. A unidade conta com 62 colaboradores, que trabalharão em escala 5×2.

Na Faria Lima, os consumidores podem encontrar calças jeans a R$ 169,90, calças sociais a R$ 139,90 e blusas a R$ 89,90. Os preços em geral permanecem nessa faixa, embora alguns itens sejam mais caros. Todos os calçados vendidos são produzidos no Brasil, apesar do design sueco.

Um dos looks expostos em manequim, por exemplo, custa R$ 600, composto por casaco, calça, bolsa e cachecol. Na loja física, a numeração vai do 34 ao 46, enquanto no e-commerce é possível encontrar peças até o tamanho 50. Tanto na loja física quanto online, os pagamentos podem ser feitos com cartão de crédito, com parcelamento em até seis vezes sem juros.

Analistas apontam dois fatores que explicam a estratégia da empresa no país. Primeiro, a H&M ainda é mais conhecida por consumidores que viajam e têm maior poder econômico. Além disso, custos locais impedem preços proporcionalmente tão baixos quanto no exterior. Em entrevista ao GLOBO, Jörgen Andersson, diretor criativo da empresa, disse que a H&M não se considera uma rede de fast fashion. Ele afirma que a marca se baseia em quatro fundamentos: moda, preço, qualidade e sustentabilidade; e defende que sua produção é assertiva, mas não massiva.

— Há um lado negativo quando se fala em fast fashion. Para ser honesto, quanto mais rápido você é, mais preciso consegue ser. Somos uma empresa que ama moda e somos rápidos na forma como fazemos as coisas, mas nos apoiamos na sustentabilidade. Se eu posso prever o que você quer, produzir de maneira sustentável e entregar rápido, consigo evitar a superprodução ou a criação de peças que depois teriam que ser descartadas — afirma.

Andersson também disse acreditar que o consumidor da marca é fashion e não tem gênero ou idade

— Nós estamos oferecendo moda masculina, feminina e infantil. Estamos enraizados no que é moda, em encontrar o cliente que está interessado em moda, em estilo de vida e no que está acontecendo. Nosso cliente é sem gênero. São tanto homens quanto mulheres. Não tem idade. É mais uma atitude — concluiu.

Ele disse que há planos para uma loja no Rio de Janeiro no ano que vem, mas nada determinado. No Brasil, uma parcela das peças vendidas será produzida internamente, algumas inclusive serão destinadas a outros mercados.

— Não é apenas um mercado de vendas, é também um mercado onde pretendemos produzir.

Diferenciação de marcas asiáticas

Para Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, empresa da Gouvêa Ecosystem, a estratégia de marketing da H&M no Brasil é uma forma de distanciar a marca do modelo de fast fashion popularizado por plataformas como a chinesa Shein.

— Há uma atitude, uma jovialidade, que é embarcada na proposta da marca. Tem uma conexão, uma narrativa bastante interessante, sem custar o que uma Zara custa e também se diferencia das plataformas, especialmente as asiáticas — afirma o especialista.

Já Andreia Meneguete, professora do hub de Moda e Beleza da ESPM, diz que a escolha do Iguatemi tem um peso simbólico, por ser um shopping orientado ao consumidor premium. Mesmo grandes redes de moda precisam repensar suas lojas no tradicional centro de compras da Faria Lima, com curadoria e produtos pensados especialmente para esse comprador.

Na visão da professora, a H&M buscou um reconhecimento de território:

— Não é preciso tanto esforço para apresentar essa marca ao consumidor do Iguatemi. É diferente do que apresentar em um shopping mais massificado. Escolhendo o Iguatemi, a H&M mirou o consumidor que conhece a marca porque viaja. Não faria sentido estar num lugar onde não fosse reconhecida.

Andreia explica que a H&M vem construindo sua presença no Brasil ao alinhar comunicação e eventos a diferentes vetores culturais, além da moda. Além do show com Gil e Anitta, a marca marcou presença em uma das festas da Batekoo, plataforma de entretenimento e empreendedorismo para pessoas negras. Segundo a professora, essas iniciativas buscam conectar a H&M a consumidores de diferentes identidades culturais.

Embora a estreia da H&M aconteça no Iguatemi, Rebetez avalia que, em um segundo momento, a tendência é que a marca se expanda para shoppings mais democráticos. Para ele, a escolha do endereço na Faria Lima funciona como vitrine e palco de lançamento, garantindo visibilidade. Além disso, o Iguatemi é estratégico para manter um bom ritmo de vendas. A Zara instalada no shopping está entre as unidades com melhores resultados do mundo, lembra o consultor.

— A estratégia de Iguatemi é uma estratégia de realmente de launching the brand, lançando apresentando a marca para todo mundo. Mas, obviamente, o que eles estão buscando depois do Iguatemi é uma venda de massa, porque não se sustentaria, senão o voo é curto.

Para o especialista, equilibrar prestígio e capilaridade é essencial para evitar o destino de outras marcas estrangeiras que não vingaram no Brasil, como a Forever 21. O sucesso, segundo ele, depende de calcular corretamente o chamado “custo Brasil”, que inclui fatores tributários e trabalhistas. Perguntado sobre o tema, Andersson disse apenas que cada mercado apresenta desafios próprios:

— Estamos tentando manter o foco no que estamos fazendo, que é oferecer moda a preço acessível para o maior número de pessoas possível, com boa qualidade e de forma sustentável. Você tem que aprender a manobrar, seja no Brasil, ou em nosso mercado de origem, na Suécia.

Outro desafio está na estrutura do varejo local: diferentemente de shoppings nos Estados Unidos, onde os aluguéis costumam ser proporcionais ao faturamento, no Brasil prevalece o modelo de valores fixos, o que pressiona ainda mais os custos. Soma-se a isso o encarecimento do dólar nos últimos anos, que elevou o preço dos produtos importados.

— Muitas dessas marcas ficaram sem condições de ajustar preços. Como não tinham produção nacional, não havia como substituir produtos importados por produtos brasileiros. Atualmente, a Zara conta com uma rede de abastecimento quase global. Muita coisa vem da Turquia, do Peru e também do Brasil. Ou seja, há um parque mundial abastecendo a Zara, o que permite equilibrar melhor a oferta.