Os gritos e flashes tomaram conta da Grand Street, em Manhattan, pouco depois das sete da noite da quinta-feira, 20 de novembro, quando Timothée Chalamet, de moletom rosa com capuz e tênis Dior (ainda não lançados), chegou escoltado por uma gangue de cúmplices – todos usando capacete que lembrava uma bola de pingue-pongue – e entrou na lojinha pop-up inspirada em seu próximo filme, “Marty Supreme”. Dirigido por Josh Safdie, ele conta a história de Marty Mauser, campeão fictício de pingue-pongue dos anos 50 que transforma tudo o que toca em puro caos.
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Cerca de um minuto depois, o ator de 29 anos desapareceu lá dentro; os gritos pedindo sua atenção diminuíram. A Timmymania fez uma pausa. A fila para comprar os produtos, entretanto, se estendia por mais de dois quarteirões, lentamente canalizando o público que queria comprar jaquetas de US$ 250 (cerca de R$ 1340) e calças de moletom de US$ 95 (cerca de R$ 510) com o título de um filme que a maioria, se não todo mundo, só verá quando for lançado, no dia de Natal.
— Eu estava doido para comprar algo superexclusivo — disse Colin Van Hoek, de 20 anos, de Yonkers, estado de Nova York, que chegou por volta da uma e meia da tarde. Quase quatro horas depois, ele já usava a jaqueta nova, que estampava “Marty Supreme” nas costas; a namorada, Ava, muito paciente, era a orgulhosa proprietária de um chaveiro de US$ 18 (cerca de R$ 95) com a silhueta do personagem de Chalamet correndo durante uma das cenas mais importantes. — Eu estava de olho nela há tempo — confessou o rapaz. Não teria sido mais fácil comprar on-line? Sim. Celebridades e atletas como Kid Cudi, Misty Copeland e Chalamet, postaram fotos usando a peça – mas os fãs, doidos para se engajar, começaram a comprar imitações na rede. — Os únicos que tinham até hoje eram Tom Brady e as Kardashians — completou, referindo-se ao artigo genuíno.
— Ajuda a espalhar a notícia, faz com que as pessoas saibam que o filme está chegando — disse Doni Nahmias, que criou a coleção ao lado do astro. Muitos títulos, principalmente os lançados pela A24, ganham uma camiseta ou um boné como produto promocional – mas nesse caso foi uma coleção completa, algo mais próximo do que o rapper que já foi conhecido como Kanye West fez para a turnê “Saint Pablo” do que o que normalmente se vê na indústria cinematográfica.
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Com 24 peças, ela inclui polos com logotipo por US$ 80 (cerca de R$ 430) e meias por US$ 30 (cerca de R$ 160). As lojas temporárias seguirão para outras cidades, ainda não anunciadas, até o lançamento oficial do filme.
Segundo Nahmias, dono da grife de Los Angeles que leva seu nome, a princípio as roupas foram concebidas (com a ajuda do stylist do ator, Taylor McNeill) apenas para serem usadas por Chalamet durante o período de promoção do trabalho, mas à medida que a variedade foi aumentando, o A24, estúdio que está lançando “Marty Supreme”, se envolveu e decidiu lançar as roupas publicamente. Fanático por basquete, o empresário se confessou muito orgulhoso do símbolo do “homem correndo” que também aparece em bonés e puxadores de zíper. — É o Jumpman do Timmy — comentou, referindo-se à marca registrada inconfundível de Michael Jordan.
Depois de apenas quatro horas, a loja já estava com as prateleiras vazias, mas as barreiras de metal mantinham as filas organizadas. A equipe de marketing se baseou no tema do filme, ou seja, a excelência atlética. Espalhados pelo recinto havia telões exibindo clipes de outros grandes nomes: um supercut de Wayne Gretzky quebrando um recorde no hóquei; a ginasta Simone Biles ganhando o ouro; e o New York Yankees vencendo o World Series.
O ponto focal era um caminhão laranja lotado de bolas de pingue-pongue combinando. (A cor agindo como resposta ao rosa de “Barbie”.) Ao longo da noite, vários fãs pararam em frente a ele para tirar selfies vitoriosas com as compras. — Nós pedimos qualquer tamanho, na cor que tivesse — admitiu Taylor Wadsworth, de 26 anos, já do lado de fora, com uma sacola lotada aos seus pés. Ela e Ella Ford, de 25 anos, saíram do trabalho por volta das duas da tarde para comprar jaquetas combinando. Como o laranja não era de seu gosto, a amiga comprou a vermelha, e também já estava vestida com ela.
A loja que desapareceu em um piscar de olhos foi mais uma experiência para gerar entusiasmo por um filme em um momento em que o cinema desperta tudo, menos emoção. A impressão é que os estúdios não podem mais simplesmente lançar um longa; têm de transformá-lo em evento. Alguns inclusive chegam a organizar sessões com karaokê e caixas de pipoca personalizadas para reforçar o buchicho; já os responsáveis por “Marty Supreme” optaram por vídeos no estilo jornalismo gonzo nas redes sociais (Chalamet postou uma sessão de brainstorming forjada para a publicidade do filme, durante a qual sugeriram pintar a Estátua da Liberdade de laranja) e uma coleção de streetwear.
Se essa loja pop-up foi um teste para ver se a indústria cinematográfica deve mergulhar de cabeça nesses eventos de merchandising no melhor estilo turnê musical, há um fato simples que deve ser levado em consideração: nem todo filme pode ter Chalamet como protagonista.
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