A disputa em torno das regras do ecossistema brasileiro de entregas de refeições acaba de somar um novo embate, desta vez focado na polêmica funcionalidade de “compra intermediada”, introduzida pela plataforma de entregas Keeta. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) negou nesta terça-feira um pedido de liminar da Associação Nacional de Restaurantes (ANR) que tinha como objetivo suspender imediatamente a modalidade.
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O serviço, que motivou uma onda de notificações extrajudiciais por parte de franqueadoras nos últimos meses, consiste no cadastramento de cardápios na plataforma da gigante chinesa sem a assinatura de um contrato formal de parceria. Na prática, o aplicativo envia um entregador ao balcão físico do estabelecimento para adquirir as refeições como um cliente comum e transportá-las até o consumidor final.
A associação pedia multas diárias de R$ 10 mil para cada restaurante mantido à revelia no catálogo, argumentando violação da autonomia comercial, riscos sanitários no transporte e infração ao direito de imagem das marcas.
Na sentença, o juiz Caio Hunnicutt Fleury Moraes, da 2ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem do TJSP, acolheu a tese de defesa baseada no princípio jurídico do “exaurimento da marca”. O magistrado destacou que a legislação vigente não permite ao titular de um negócio impedir a livre circulação de um produto que ele próprio inseriu de forma lícita no mercado.
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O parecer apontou, ainda, que determinar a interrupção abrupta de uma linha de serviço já em operação seria uma medida “temerária e de difícil reversão”, especialmente porque atingiria compulsoriamente os empresários que não se opõem ao formato e se beneficiam do fluxo adicional de vendas.
Definição de ‘compra intermediada’ no app da Keeta
Reprodução
Divisão no setor
O embate evidenciou um racha na representação do setor de alimentação. Enquanto a ANR encabeçou a ofensiva judicial alegando falta de controle operacional sobre o produto entregue ao cliente final, a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) atuou em sentido contrário. A entidade se manifestou publicamente em favor da compra intermediada, classificando-a como uma alternativa lícita e pró-competitiva.
Em nota, a Abrasel defendeu que banir a ferramenta representaria fechar “uma das poucas saídas disponíveis ao setor, preservando a concentração que encarece a operação dos estabelecimentos”. Para a associação, a dinâmica amplia o canal de distribuição dos lojistas e facilita a inserção de players entrantes em um cenário de alta restrição comercial.
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“A compra intermediada é uma alternativa lícita, inovadora e pró-competitiva, que amplia a demanda dos bares e restaurantes, as opções do consumidor e as oportunidades de renda dos entregadores, em um mercado ainda marcado por alta concentração”, diz a Abrasel.
Esse argumento ecoa a principal justificativa adotada pela Keeta para a implementação do piloto no Brasil, onde opera há exatamente um ano. A subsidiária da Meituan argumenta que a funcionalidade foi desenhada como uma resposta às barreiras impostas pelas cláusulas de exclusividade e banimento vigentes, as quais, segundo a empresa, mantêm o mercado travado.
Com o formato liberado pela Justiça, por ora, a asiática reitera que assume todos os custos e a política de reembolso em casos de extravio ou problemas com o pedido, blindando os restaurantes de prejuízos financeiros. A plataforma assegura, também, que não utiliza a logomarca oficial dos estabelecimentos e insere uma aviso (“Intermediada”) no topo das vitrines, informando o usuário sobre a ausência de uma parceria direta.
Escalada de tensões
A decisão que legitima a compra intermediada ocorre em meio a uma ampla escalada litigiosa no segmento. Redes como Boali, Greenjoy, Pizza Cesar e Bom Beef Burgers relataram incômodo nos últimos meses, reclamando de desatualização de cardápios, de exposição a avaliações negativas por problemas no transporte e de interferências involuntárias em suas estratégias de precificação, dadas as agressivas campanhas de cupons ofertadas pela plataforma.
Muitos desses empresários enviaram notificações extrajudiciais, baseadas na premissa de que a prática violava a Lei de Propriedade Industrial, exigindo remoção em 48 horas. A negativa de acordo por parte da Keeta forçou a escalada para o Tribunal.
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Ao mesmo tempo, as engrenagens de exclusividade que, em tese, motivaram a criação da ferramenta, também estão sob os holofotes. Em setembro, a 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do próprio TJSP anulou exigências contratuais de banimento aplicadas pela 99Food contra a marca chinesa.
Em processos paralelos, líderes consolidados, como o iFood, acionaram as cortes paulistas e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) acusando a asiática de promover táticas de concorrência desleal, aliciamento de parceiros e subsídios inflados, acirrando ainda mais a guerra estrutural pelas regras do delivery no Brasil.
Procurada pelo GLOBO, a Associação Nacional de Restaurantes não enviou um posicionamento até a última atualização desta reportagem.
Justiça nega pedido da Associação Nacional de Restaurantes para barrar 'compra intermediada' no app da Keeta
