Não é só cinema. ‘Guerreiras do K-pop’ no Oscar é parte da nova onda coreana na economia

Mas não é só no cinema que o soft power sul-coreano conquistou fãs e levou sua marca para milhões de consumidores. Dos doramas à literatura, passando pelos cosméticos no skin-care e aos comes e bebes como a acelga temperada do kimchi e o destilado soju, a Coreia do Sul virou um grande objeto de desejo no Brasil.

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Produtos com estilo, tecnologia e DNA da Coreia do Sul têm caído no gosto dos consumidores e mexido com negócios, incentivando empresas de diversos setores — varejo, turismo, indústria e até mercado editorial — a reverem estratégias e planos de investimento.

A hallyu, como é conhecida a onda coreana mundo afora, chegou no Rock in Rio, que terá os Stray Kids, um dos maiores fenômenos do K-pop, como atração do Palco Mundo em 2026, marcando a estreia do gênero no festival.

‘Glass skin’ e peso da tecnologia

Outra tendência é a K-beauty, de maquiagens e produtos de cuidados com a pele com tecnologia sul-coreana. A China lidera as importações brasileiras de Beleza e Cuidados Pessoais, mas a Coreia do Sul, no 7º lugar, teve crescimento de 86,8% este ano na comparação com 2024, o avanço mais expressivo em volume.

De janeiro a novembro de 2025, foram transacionados US$ 32,3 milhões em exportações sul-coreanas do tipo ao Brasil, segundo dados do governo federal analisados pela Euromonitor International.

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— O consumidor brasileiro enxerga a cultura coreana como inspiracional por conta do audiovisual. Cresce a tendência da “Glass Skin” (pele de vidro, em tradução livre), inspirada na pele das celebridades coreanas, com aparência saudável, focando em nutrir em vez de esconder as imperfeições com maquiagem — analisa a consultora Mikaely Correa, da Euromonitor, que ainda destaca que pesa na decisão de compra o viés tecnológico.

A performance desses cosméticos foi o que despertou curiosidade na vendedora Daniela Ferreira, de 26 anos. Ela começou a comprar produtos de beleza coreanos na pandemia. Desde então, desembolsa R$ 200 a cada dois meses na Shopee ou via importações em grupo, onde os custos de envio ficam mais baratos.

— Acho os protetores solares muito bons. Sou parda e muitos dos filtros nacionais me deixam acinzentada — conta a Daniela, que também compra hidratante labial e um óleo que diz “derreter” cravos.

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Dermocosméticos e livros

O aumento nas buscas desses produtos impacta o varejo. A tendência de consumo levou a loja on-line Beleza na Web, do Grupo Boticário, a passar a vender marcas como Missha, Mise en scène e Skin1004. Ao lado de selos japoneses, esses itens registraram um aumento de 27,5% nas vendas, na comparação deste ano com 2024.

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— Observamos aumento de recorrência, o que indica que o consumidor brasileiro não apenas experimenta, mas incorpora essas rotinas à vida diária — diz o diretor-executivo Daniel Scattolon Becker.

A RD Saúde incluiu produtos para pele e cabelo importados do país asiático no site, aplicativo e algumas lojas das farmácias Raia e Drogasil. Segundo Wesley Martins, diretor comercial de Perfumaria do grupo, os itens contribuíram para o aumento do tíquete médio da categoria, e ajudam a atrair o público mais jovem.

Já na rede carioca Venancio, 20 lojas contam com espaços específicos para dez marcas coreanas e japonesas, e outros 13 selos devem chegar às gôndolas em 2026, destaca Danielle Ahmed, sócia-diretora da farmácia, que viajou à Ásia para conhecer os produtos:

— Estudamos e testamos os produtos e, recentemente, fomos em viagens à China e à Coreia para conhecer novas categorias e até a forma como eles passam essa experiência de compra para os clientes.

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Farmacêuticas brasileiras também embarcaram numa “expedição” do setor para conhecer o modelo de negócio sul-coreano. Durante a viagem, a Cimed anunciou a CBeauty, linha de dermocosméticos inspirada no K-beauty. Os sete produtos, como tônico facial, sérum e protetor solar, chegam às lojas no segundo semestre de 2026, com projeção de faturamento é de R$ 1 bilhão.

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Diretora de Inovação da farmacêutica, Juliana Marques explica que a fabricação será híbrida, com parte dos produtos importada diretamente da Coreia do Sul e parte produzida no Brasil via processo de transferência de tecnologia com parceiros coreanos:

— Visitamos centros de pesquisa, clínicas e indústrias que lideram o desenvolvimento de tecnologias em rejuvenescimento e regeneração celular. A Coreia é referência quando falamos em ciência aplicada ao cuidado com a pele.

‘Virada de chave’ na literatura

O interesse brasileiro pela cultura sul-coreana é promovido principalmente pelo entretenimento. Na literatura, a editora Intrínseca percebeu a “virada de chave” dos livros coreanos em 2023, com “Bem-vindos à Livraria Hyunam-dong”, da escritora Hwang Bo-Reum, que virou best-seller e motivou a vinda da autora à Bienal do Livro de São Paulo no ano passado.

Desde então, a editora já vendeu mais de 250 mil exemplares de autores do país, e traz para o catálogo pelo menos uma tradução por ano.

— É uma busca que vem crescendo. A publicação de livros coreanos consegue alcançar novos públicos, muitas vezes não necessariamente leitores assíduos. E esse intercâmbio cultural é algo que as novas gerações vêm buscando: livros que fogem do eixo Estados Unidos-Europa têm chamado bastante atenção — observa Rebeca Bolite, editora executiva da Intrínseca.

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Dos livros às telas, os doramas dominam as plataformas de streaming. A Netflix anunciou um plano de investimento de US$ 2,5 bilhões para produções coreanas até 2027. Somente em 2025 foram 21 estreias. No Brasil, a gigante do streaming lançou o Ummaflix, um canal no WhatsApp exclusivo aos fãs brasileiros de K-dramas.

No Globoplay, as produções coreanas chegaram ao catálogo no ano passado e a audiência cresce em cerca de 80%. A série “O Mundo dos Casados”, que marcou a estreia do gênero na plataforma, chegou ao Top 1 entre as produções licenciadas nos três primeiros meses após o lançamento.

— Em 2025, “Doce Engano” e “Questão de Tempo” reforçaram essa tendência, com versões dubladas e áudio original, um diferencial importante para a audiência local — diz Guga Valente, gerente sênior de Curadoria de Conteúdo Licenciado do Globoplay.

A exportação cultural da Coreia é estratégica e apoiada pelo governo, que investe dezenas de bilhões de wons para impulsionar principalmente a produção audiovisual. Cientista político e professor de Relações Internacionais do Ibmec, Leonardo Paz destaca o volume de instituições e políticas públicas de fomento à indústria cultural criadas pelo governo sul-coreano desde a redemocratização do país no fim dos anos 1980:

— É o que chamamos de soft power, uma tentativa de melhorar a imagem do país, mostrando a Coreia como uma nação democrática, internacionalizada, criativa, vibrante. Isso começou com a indústria, que antes era muito vista como de baixa qualidade, e depois chegou com muito sucesso à produção cultural que vemos hoje.

No embalo do K-pop, K-drama e K-beauty, cresce a atratividade para que brasileiros atravessem o globo para conhecer o país asiático, e empresas brasileiras de turismo traçam estratégias.

Turismo de brasileiros para o país cresce 78%

Dados do governo sul-coreano mostram que 56,1 mil brasileiros visitaram o país no último ano terminado em outubro. O número representa um aumento de 78,5% na comparação com o mesmo período anterior, e 147% contra o ano terminado em outubro de 2023.

Na Decolar, embora não esteja entre os destinos com maior volume de vendas, a Coreia do Sul vem ganhando espaço: a empresa registrou um aumento de 6% nas buscas de brasileiros por pacotes de viagens ao país.

— O crescimento está diretamente ligado à força da cultura coreana, que desperta cada vez mais curiosidade e desejo entre os brasileiros. Estamos olhando para esse destino para ampliar a oferta e desenvolver produtos adequados ao perfil brasileiro, considerando conectividade aérea, experiências e diferentes formatos de viagem — diz Juliane Castiglione, diretora de Produtos Aéreos da agência de viagens.