redes chinesas de comida e bebida invadem os EUA

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Lojas de chá chinesas em Nova York e Los Angeles estão oferecendo aos consumidores bebidas cobertas com uma espuma de leite ou queijo. Lanchonetes de sanduíche de frango frito tentam atrair clientes na Califórnia com fast food acessível. Marcas de restaurantes e bebidas, algumas com milhares de lojas na China, estão fincando raízes em cidades americanas para escapar da concorrência acirrada em casa.

A HeyTea, uma rede de chá originária de Jiangmen, uma cidade no sul da China, abriu três dezenas de lojas em todo o país desde 2023, incluindo uma unidade principal na Times Square, em Nova York. Outras duas marcas rivais de chá, Chagee e Naisnow, abriram suas primeiras lojas nos EUA este ano. A Luckin Coffee, uma rede que tem três unidades para cada Starbucks na China, abriu vários pontos em Manhattan.

A Wallace, uma das maiores redes de fast-food da China, com mais de 20 mil lojas que vendem frango frito e hambúrgueres, desembarcou em Walnut, na Califórnia, para sua primeira unidade. A Haidilao, a maior rede de hot pot da China, está redobrando seus esforços nos Estados Unidos após entrar no mercado há mais de uma década.

Momento desafiador na China

A expansão para os Estados Unidos ocorre em um momento desafiador para o setor de alimentos e bebidas da China. A economia chinesa já não cresce mais em ritmo acelerado, prejudicada por uma crise imobiliária prolongada e pelo consumo interno fraco. Para sobreviver, as redes de restaurantes estão reduzindo preços umas das outras, desencadeando uma corrida insustentável ao menor preço, que destrói os lucros.

— A indústria de serviços de alimentação da China sofre com um excesso severo de oferta — disse Bob Qing, fundador da Tomato Capital, uma empresa chinesa que investe em restaurantes.

Na China, há três vezes mais estabelecimentos de alimentos e bebidas per capita do que nos Estados Unidos, segundo Qing. E metade dos novos restaurantes que abrem na China fecha em um ano.

Muitas redes chinesas de fast-food expandiram internacionalmente nos últimos anos, especialmente na Ásia, mas os Estados Unidos, segundo Qing, têm um apelo significativo porque são “o único mercado tão maduro e grande quanto a China”.

Mas a expansão nos EUA não vem sem desafios. As marcas chinesas precisam caminhar em uma corda bamba geopolítica devido à posição da China como rival — ou adversária — econômica dos Estados Unidos. Enquanto sua expansão global é celebrada na China como um sinal de progresso e desenvolvimento do país, ela pode ser vista como uma ameaça aos negócios locais americanos.

Marcas americanas retrocedem

As redes chinesas de alimentos e bebidas estão avançando nos Estados Unidos ao mesmo tempo em que muitas marcas americanas que invadiram a China décadas antes estão recuando.

Neste mês, a Starbucks vendeu uma participação controladora em suas operações na China para uma empresa de investimentos chinesa, a Boyu Capital. O conglomerado de fast-food Restaurant Brands International vendeu a maior parte dos negócios do Burger King na China para uma firma chinesa de private equity.

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A concorrência doméstica é especialmente intensa na China, onde lojas de chá com leite se multiplicaram na última década. Segundo algumas estimativas, há 420 mil lojas de chá com leite no país. Algumas começaram a vender bebidas por menos de US$ 1, enquanto outras oferecem pedidos on-line gratuitos.

Muitas dessas marcas apresentam uma versão mais sofisticada do bubble tea, que tem sido extremamente popular há anos. Elas preparam chá com folhas soltas, em vez de usar saquinhos ou pó, e acrescentam fatias de frutas, leite fresco ou espuma de cream cheese por cima.

A HeyTea, que ajudou a popularizar a tendência e tem cerca de 4.000 lojas na China, parou de aceitar novas solicitações de franquia neste ano. A empresa iniciou sua expansão nos Estados Unidos há dois anos, à medida que a batalha entre as marcas de chá se intensificava.

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Na loja da HeyTea na Times Square, em uma tarde recente, as filas se estendiam até a porta, com grupos de clientes aguardando por bebidas elaboradas, como um chá de frutas com a assinatura da marca, coberto com espuma de queijo.

— Eles estão ficando enormes agora — disse Farida Abdelaziz, de 20 anos, que esperou até 30 minutos com as amigas pelas bebidas.

A transição para os Estados Unidos nem sempre é tranquila. A rede de hot pot Haidilao, que tem um público quase cult na China, enfrentou dificuldades quando entrou no mercado pela primeira vez, em 2013. Ela não oferecia cardápios em inglês. Os preços eram mais altos do que os clientes esperavam. E seu serviço característico — extremamente atencioso — soava intrusivo.

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Na China, a equipe da Haidilao oferece manicure gratuita para clientes que aguardam mesa, faz apresentações de dança com massa de macarrão para entreter os convidados e até descasca camarões à mão para os clientes. Mas a atenção da equipe foi inicialmente percebida como “bisbilhotice” nos Estados Unidos, disse Qu Cong, diretor financeiro da Super Hi International Holdings, a entidade responsável pelos negócios da Haidilao no exterior.

— Para os clientes americanos, há um forte senso de privacidade, então simplesmente copiar as práticas usadas na China pode não funcionar — disse Qu.

A Haidilao passou a fornecer mais orientação, em inglês, sobre como navegar pela experiência do hot pot, na qual os clientes mergulham vários ingredientes crus em uma panela de caldo fervente na mesa. Ela ajustou os níveis de pimenta em algumas bases de sopa e ampliou a variedade de cortes de carne bovina.

A rede gerou burburinho nas redes sociais no verão, quando um de seus restaurantes apareceu no episódio final de “And Just Like That…”, a sequência de “Sex and the City”. No episódio, a recepcionista vê que Carrie Bradshaw está jantando sozinha e traz “Tommy Tomato”, um boneco de pelúcia, para ocupar o assento vazio.

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As marcas chinesas precisam avaliar até que ponto devem se adaptar aos gostos locais. Quando a Wallace, uma rede de fast-food, abriu sua primeira loja nos Estados Unidos no ano passado, reduziu drasticamente seu extenso cardápio para focar principalmente em sanduíches de frango frito.

Ricky Chen, presidente da Wallace USA, disse que o sanduíche de frango padrão servido pela empresa na China vinha com alface e maionese. Para os consumidores americanos, a Wallace removeu a alface e acrescentou um picles — algo que os clientes chineses “não costumam comer”. Também deixou a comida mais salgada.

Chen gosta das chances da Wallace no novo mercado.

— O fast-food americano está ficando caro demais — ele disse.

Em sua unidade na Califórnia, a Wallace oferece três sanduíches de frango de tamanho normal por US$ 10. Em comparação, um único sanduíche de frango no Chick-fil-A ou no KFC custa cerca de US$ 6.

A Wallace não esconde suas raízes chinesas, disse Chen. Mas também não as promove. No início, a maioria de seus clientes era asiática porque já conhecia a marca. Isso já mudou.

A Wallace afirmou que planeja abrir mais 10 unidades até o fim de 2026.

História de amor chinesa

A Chagee, uma marca de chá que começou a vender ações na bolsa Nasdaq em maio, disse que os clientes não a percebem como uma marca chinesa. Seu nome deriva de uma antiga história de amor chinesa. Seu logotipo apresenta uma concubina com traje de Ópera de Pequim, lembrando vagamente a sereia de duas caudas da Starbucks.

Emily Chang, diretora comercial da Chagee na América do Norte, disse que foi contratada para desenvolver a empresa como uma marca ABC, ou “American-born Chinese”. Ela afirmou que a empresa tem mais de uma dúzia de lojas “em andamento” e planeja expandir além da Califórnia. A Chagee estreou em Los Angeles em abril deste ano.

Qing, o investidor e consultor do setor de restaurantes, disse que, apesar das tensões geopolíticas, os Estados Unidos têm recebido bem as marcas chinesas de comida e bebida. Ele afirmou que a Embaixada dos EUA em Pequim o convidou, junto com donos de redes de restaurantes, para visitar várias cidades americanas no início deste ano.

— Este é um dos poucos setores em que as pessoas ainda estão dispostas a participar desse tipo de intercâmbio — ele disse.