A Apple realizou na segunda-feira sua primeira troca no comando desde a morte de Steve Jobs, em 2011. Tim Cook encerra o seu mandato de 15 anos e será substituído por John Ternus, que ocupava o posto de vice-presidente sênior de engenharia de hardware desde 2021. Cook deixa como legado o fato de ter transformado a Apple numa potência financeira, enquanto Ternus terá que comandar a companhia na era da inteligência artificial (IA), incluindo a adaptação do iPhone e a criação de novos dispositivos.
Durante os cinquenta anos da Apple, Tim Cook foi o CEO por 15 deles, liderando por mais tempo que o próprio fundador da fabricante do iPhone. Aos 65 anos, Cook será lembrado como o líder que elevou o valor de mercado da Apple de US$ 350 bilhões para US$ 4,5 trilhões em uma década e meia — mesmo sem ter em mãos um produto tão revolucionário, como o iPhone.
Vídeo: Testamos o MacBook Neo, computador de ‘baixo custo’ da Apple — e a vida dos PCs intermediários vai ficar difícil
Siri AI: 15 anos depois, a Apple tem uma assistente digital esperta; veja vídeo do teste
Ele inaugurou o clube das empresas do trilhão ao fazer a Apple ser a primeira da história a atingir os valores de US$ 1 trilhão, US$ 2 trilhões e US$ 3 trilhões na Bolsa de Valores. A experiência como diretor de operações pesou muito nessas marcas, como explica Eduardo Pellanda, professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul:
— Cook conseguiu tornar a Apple uma empresa realmente global, colocando produções escalonadas na China. Ser capaz de escolher componentes de diferentes fornecedores em uma escala global é muito complexo. Esse é o principal legado dele.
Conheça a nova Siri AI
Em vez de focar na experiência revolucionária, Cook direcionou seus esforços para dar retorno aos acionistas, entregando uma empresa lucrativa, sustentável e em alto nível. Ele é descrito como um líder de “cadeia de suprimentos”, que entende mais das peças individuais do que do produto final integrado.
Acusação: Apple afirma que OpenAI está destruindo provas em processo sobre segredos comerciais
O jornalista David Pogue, que cobre a empresa há 35 anos e lançou no começo de março o livro “Apple: The First 50 years” (Apple: Os primeiros 50 anos, em tradução livre) contou ao GLOBO as diferenças de estilo entre Steve Jobs e Tim Cook.
— Há alguns casos em que a capacidade de Jobs de prever o futuro explode a minha cabeça. A escolha de Tim Cook é um deles. Esses caras não poderiam ser mais diferentes um do outro. Steve Jobs e Tim Cook são de espécies diferentes. Jobs era um showman, barulhento e temperamental; ele chorava, ria e levantava a voz. Tim Cook é calado, introvertido e tímido. Nunca levanta a voz, é muito analítico, não é nada criativo e rebelde como Jobs. Quem imaginaria que ele seria o próximo líder? É realmente loucura. Mas Jobs, de alguma forma, sabia. Como ele sabia? Não consigo entender — disse Pogue.
Os sucessos de Cook
Ainda que não tenha um iPhone para chamar de seu, Cook conseguiu alguns produtos de sucesso, que destravam algumas categorias de eletrônicos, entre eles o Apple Watch, lançado em 2015, e os AirPods, lançados em 2016.
— O Apple Watch é o produto mais simbólico da era Cook. Esse é um produto que o Steve Jobs nunca pensou, pois ele não tinha vontade de fazer vestíveis. O Apple Watch é líder do seu mercado, e foi pensado não apenas como relógio, mas como produto de saúde e bem-estar — diz Sérgio Miranda, jornalista especializado na cobertura de Apple.
Hoje, o Apple Watch tem cerca de 23% do mercado de relógios inteligentes, segundo a consultoria Counterpoint Research. Segundo a Canalys, no mercado de fones de ouvido sem fio, a Apple também tem 23% do mercado e lidera com folga — a Xiaomi, com 11%, está em segundo.
Mas Cook foi além de hardware e tornou a Apple uma gigante dos serviços, incluindo iCloud, Apple TV, Apple Music e Apple Pay, que hoje representam uma fatia financeira muito maior do que a tradicional divisão de computadores Macintosh. Atualmente, a divisão corresponde a 30% da receita da companhia e garante uma margem de lucro média de 75%.
Alibaba Cloud: Chinesa Alibaba estreia no Brasil com dois data centers mirando ‘boom da IA’
No trimestre mais recente, ela gerou US$ 30,7 bilhões dos US$ 109,4 bilhões do período. Nada disso existia na era Jobs.
Por fim, ele determinou que a Apple desenvolveria os próprios chips de computadores, o que reduziu a dependência de parceiros e aumentou a eficiência e performance de seus aparelhos.
Os fracassos de Cook
O caminho de Cook não foi suave e teve episódios pontuais que fizeram a Apple passar vergonha. Entre eles está o lançamento atrapalhado do Apple Maps em 2012 e a campanha de marketing que colocou um disco do U2 nos iPhones de todos os clientes da empresa em 2014 — muita gente se incomodou e a companhia precisou criar uma ferramenta para apagar o álbum.
Adeus, telefonema: brasileiros ligam menos e trocam ‘alô’ por áudios, mensagens de texto e emojis
No entanto, o produto apontado como maior fracasso são os óculos de realidade virtual Vision Pro. Não existem números oficiais, mas especialistas estimam que ele tenha vendido entre 500 mil e 600 mil unidades — no Brasil, ele nunca foi comercializado. Na semana passada, a companhia cortou cerca de 200 postos ligados ao aparelho e cancelou jogos e conteúdos de vídeos imersivos. No fim de junho, Paul Meade, líder do projeto dos óculos, deixou a Apple para trabalhar na divisão de hardware da OpenAI.
No caminho, a Apple viu a Meta surgir com óculos inteligentes que geraram curiosidade e interesse ao oferecer um dispositivo “de moda” e com recursos tecnológicos menos sofisticados do que o Vision Pro. O Ray-Ban Meta pode chegar a 20 milhões de unidades vendidas neste ano.
Mais importante, segundo especialistas, Cook também falhou em preparar a Apple para o futuro.
Apple Intelligence: entenda cinco funções do iPhone que serão automatizadas
— Ele não encontrou um substituto econômico para o iPhone, que corresponde a 50% da receita da companhia. Isso pode gerar desafios, como em cenários geopolíticos conturbados — explica Junior Borneli, cofundador da empresa de educação Startse.
Cook também foi criticado por supostamente não ter feito a transição da Apple para a era da inteligência artificial (IA). Desde que anunciou a Apple Intelligence, em 2024, a gigante pouco impressionou. A plataforma de IA se mostrou inferior a outros serviços e a transformação da Siri foi decepcionante — atualmente, a companhia já está em seu terceiro ciclo para turbinar a assistente digital.
Em dezembro de 2025, a Apple trocou o comando da sua divisão de IA e trouxe Amar Subramanya, com longas passagens por Microsoft e Google, para liderar os esforços. Em janeiro deste ano, a Apple fechou um contrato de US$ 1 bilhão por ano com o Google para integrar o Gemini ao seu ecossistema de IA.
O que aguarda John Ternus
O desafio do novo comandante é pegar o bastão justamente nas tarefas que ficaram inacabadas por Cook. Uma delas é posicionar melhor a empresa para a era da IA — algo que começou a ficar claro no WWDC, o evento de desenvolvedores da companhia que ocorre em junho. Lá, a Apple mostrou uma série de novos recursos da Apple Intelligence, a plataforma de IA da companhia, além de uma nova encarnação da Siri, chamada de Siri AI. Nos primeiros testes, os recursos foram bem recebidos.
— A Apple vai precisar buscar algum protagonismo com IA que ainda não teve — afirma Pellanda.
Moderação: Executivos do Vale do Silício são fãs de tecnologia. Mas não para seus próprios filhos
Para o jornalista Sérgio Miranda, essa se encaixa dentro de um desafio ainda maior. Para ele, Ternus terá que mudar a percepção de mercado de que a Apple parou de inovar nos últimos anos. Ele precisará equilibrar a busca por inovação com a manutenção da sustentabilidade e saúde financeira herdadas de Cook.
Por ser um homem “do hardware”, a expectativa é de que Ternus possa reviver alguns dos momentos gloriosos de Steve Jobs.
Segundo a Bloomberg, o novo CEO é um “conservador” no que diz respeito ao lançamento de novas categorias de eletrônicos. No entanto, existe consenso dentro da companhia de que o atual formato dos smartphones não deve durar para sempre.
Na próxima semana, o novo comando deve dar um aperitivo do que vem pela frente. Um iPhone dobrável, no estilo formato passaporte, deve ser apresentado, assim como “smart display”, que deve funcionar como as versões mais avançadas do Echo, da Amazon. Os dois novos aparelhos teriam sido desenvolvidos de perto por Ternus, durante sua gestão na equipe de engenharia.
No futuro, é possível que a companhia lance AirPods com câmeras, um óculos inteligente e um pingente inteligente. Em todos os casos, os acessórios tirariam proveito de IA integrada para compreensão do ambiente e tomada de decisão com baixo consumo energético.
Tudo isso, seria também uma forte resposta ao projeto secreto da OpenAI com Jony Ive, o designer que fez história na Apple. A dupla planeja um novo dispositivo, supostamente sem telas, e turbinado com modelos de IA para o ano que vem.
— O Ternus terá que ter uma gestão centrada em tentar entender qual é o futuro da companhia. Lá atrás, a vocação era fazer tudo bem feito, reescrevendo indústrias com aquilo que nem o consumidor sabia que queria. O Cook transformou essa filosofia em uma máquina de escala gigantesca. O Ternus tem o desafio de fazer essas coisas se conectarem, fazendo IA e hardware se conectarem na potência que o consumidor da Apple espera. Talvez, isso precise ser uma reinvenção daquilo que conhecemos como dispositivo — afirma Borneli
