Com uma audiência que ultrapassa 50 milhões de seguidores no Instagram, Virginia Fonseca transformou a exposição nas redes sociais em um negócio de grande alcance. A dimensão desse público, porém, não significa que a influenciadora seja automaticamente uma escolha para todos os segmentos da publicidade. Nos bastidores do mercado, entram em cena outros fatores, como reputação, histórico de exposição e a maneira como uma personalidade é associada aos valores de uma empresa.
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É nesse contexto que Virginia teria encomendado uma pesquisa de imagem para entender como seu nome é percebido por potenciais anunciantes. Um levantamento de inteligência de mercado divulgado recentemente apontou resistência de grandes companhias, especialmente em áreas como bancos, telefonia e serviços. O resultado reacendeu uma questão que acompanha a profissionalização do mercado de influência: até que ponto popularidade e valor comercial caminham juntos?
A trajetória de Virginia ajuda a explicar a complexidade dessa avaliação. Além da presença constante nas redes e da atuação como empresária, ela também esteve no centro de discussões públicas relacionadas a campanhas de apostas. Em 2025, foi ouvida pela CPI das Bets, no Senado, sobre ações publicitárias ligadas ao setor. No ano seguinte, o Ministério Público do Distrito Federal ajuizou uma ação envolvendo a influenciadora e a Blaze, com alegações relacionadas à divulgação de apostas. As acusações e questionamentos passaram a fazer parte do contexto em que sua imagem é analisada pelo mercado.
Para Ana Carolina Gaivota, especialista em posicionamento e imagem da Gaivota Comunicação, a diferença está justamente entre ser conhecida e ser percebida como uma escolha segura para determinada empresa.
“Ter milhões de seguidores significa ter atenção, mas isso não quer dizer que a personalidade tenha aderência para qualquer marca. Grandes empresas observam o tamanho da audiência, mas também analisam o contexto em que ela foi construída, os assuntos associados àquela pessoa e os possíveis riscos de uma parceria. Quando existe uma distância entre a imagem pública do influenciador e aquilo que uma companhia pretende comunicar, o número de seguidores deixa de ser suficiente”, explica.
Quando popularidade não basta
Uma audiência numerosa pode ser um ativo importante, mas não é o único elemento levado em conta em uma negociação publicitária. Para anunciantes de maior porte, entram na equação o perfil de quem acompanha a personalidade, a afinidade com o produto, o histórico de exposição e as possíveis consequências de vincular os dois nomes.
“Uma marca não compra apenas alcance. Ela compra associação de imagem. Quando uma empresa coloca uma personalidade em uma campanha, parte da reputação daquela pessoa passa a estar ligada à reputação da própria marca. Por isso, quanto maior e mais tradicional é a empresa, maior tende a ser a preocupação com previsibilidade, segurança e coerência de posicionamento”, afirma Ana Carolina.
Isabela Soller, especialista em gestão de carreiras e marketing digital, fundadora e CEO do Grupo Soller, acrescenta que a análise também precisa considerar o que uma personalidade representa além das métricas das redes.
“No marketing de influência, ter milhões de seguidores não significa ter uma imagem automaticamente valiosa para qualquer marca. Para grandes anunciantes, especialmente aqueles que trabalham com posicionamento premium, a avaliação não envolve apenas quantas pessoas acompanham uma personalidade ou quanto custa uma publicação. Também importa o que ela representa, quais associações sua imagem provoca e quais riscos reputacionais podem ser transferidos para a empresa”, diz.
Virginia Fonseca tem milhões de seguidores; por que isso não garante grandes marcas?
Reprodução Instagram
O efeito da exposição constante
Ser uma das figuras mais presentes nas redes sociais pode funcionar, ao mesmo tempo, como vantagem e desafio. A visibilidade ajuda a manter uma personalidade em evidência, mas também amplia a repercussão de episódios que podem influenciar a percepção do público.
No caso de Virginia, as campanhas relacionadas a apostas ganharam peso nesse debate. A participação na CPI das Bets e os questionamentos posteriores passaram a integrar o histórico público da influenciadora e, consequentemente, o contexto em que sua imagem é avaliada.
“Quando uma personalidade passa a ser associada repetidamente a determinados assuntos, essas associações começam a fazer parte do imaginário do público. Isso não significa que alguém ficará definido para sempre por uma polêmica, mas mostra que pode existir um trabalho de reposicionamento. É preciso entender quais atributos a marca pessoal quer fortalecer e quais associações devem perder espaço”, destaca Ana Carolina.
Uma pesquisa de imagem pode justamente ajudar a separar a percepção construída nas redes da maneira como a personalidade é enxergada fora de sua base de seguidores.
“É por isso que esse tipo de levantamento pode ser estratégico. Ele permite descobrir se o público enxerga Virginia principalmente como empresária, influenciadora, celebridade, referência de consumo ou se determinados episódios já ocupam um espaço significativo nessa percepção. A questão não é saber se ela tem influência, porque isso já está demonstrado pelo tamanho da audiência e pelo alcance comercial que construiu”, avalia Isabela.
O que pesa na escolha de uma personalidade
O mercado de influência mudou à medida que as redes sociais passaram a ocupar um espaço maior nas estratégias das empresas. Seguidores, visualizações e engajamento continuam relevantes, mas passaram a dividir atenção com critérios menos fáceis de medir, como credibilidade, coerência e compatibilidade entre os dois lados da parceria.
“Uma personalidade pode ter uma audiência gigantesca e, ainda assim, não ser percebida como adequada para determinados segmentos. O mercado premium, principalmente, busca uma combinação entre alcance, reputação, posicionamento e capacidade de gerar uma associação positiva. É uma análise muito mais ampla do que simplesmente olhar para o número de seguidores”, detalha Isabela.
Ana Carolina enfatiza que a escolha também precisa ser analisada pelo ponto de vista do consumidor: “Quando uma empresa escolhe um influenciador, está colocando aquela pessoa dentro da própria narrativa. Por isso, não basta perguntar quantas pessoas serão impactadas pela campanha. É preciso entender qual será o significado dessa associação para o consumidor e se aquela imagem contribui ou pode gerar ruído para o posicionamento da empresa.”
O que Virginia Fonseca revela sobre os critérios das grandes marcas
Reprodução Instagram
O que uma pesquisa pode revelar
Mais do que medir popularidade, uma pesquisa de percepção pode mostrar quais características estão diretamente relacionadas a determinado nome. No caso de uma personalidade com presença intensa na mídia, o levantamento também pode ajudar a identificar quais aspectos da trajetória ganharam mais força na memória do público.
“Uma pesquisa bem conduzida pode transformar uma percepção subjetiva em dados. A partir disso, é possível identificar quais atributos devem ser reforçados, quais precisam ser reposicionados e quais associações precisam ser administradas antes de uma nova estratégia comercial”, observa Isabela.
Para Ana Carolina, esse diagnóstico pode ser especialmente relevante caso Virginia queira ampliar sua presença em categorias que exigem um posicionamento mais específico.
“Reposicionar não significa apagar a história ou fingir que determinadas questões nunca existiram. Significa construir uma narrativa mais consistente daqui para frente. Se a intenção é ampliar a presença entre grandes marcas, é necessário demonstrar quais valores, competências e atributos Virginia deseja que sejam associados ao seu nome. Isso é construção de reputação, e reputação não se resume a seguidores”, pontua.
Da audiência ao valor comercial
O caso da influenciadora evidencia uma mudança na própria lógica do mercado de influência. Ter milhões de pessoas acompanhando uma personalidade pode garantir atenção e alcance, mas a transformação desse ativo em contratos depende de outros elementos.
“A questão é entender qual é o valor dessa influência para diferentes categorias de marcas e quais barreiras de reputação precisam ser trabalhadas para transformar alcance em desejabilidade comercial. No mercado atual, grandes contratos não são definidos apenas por números de seguidores. Marcas procuram contexto, coerência, credibilidade, segurança e capacidade de associação positiva”, conclui Isabela.
Virginia Fonseca tem milhões de seguidores; por que algumas marcas ainda hesitam?
Reprodução Instagram
Nesse cenário, conhecer a própria imagem pode ser tão importante quanto ampliar a audiência. Para uma personalidade que já alcançou uma escala expressiva nas redes, o próximo desafio pode estar menos em conquistar novos seguidores e mais em compreender como seu nome é percebido por diferentes setores do mercado.
A pesquisa, nesse sentido, funciona como uma fotografia da reputação em determinado momento: ajuda a identificar forças, ruídos e espaços que ainda podem ser explorados. No caso de Virginia, entender essa percepção pode ajudar a explicar quais caminhos ainda existem para ampliar sua presença no mercado publicitário.
Virginia Fonseca tem milhões de seguidores; o que faz uma marca escolher um influenciador?
