Narrativas construídas para provocar identificação e emoção marcaram os principais vencedores da 47ª edição do Prêmio Profissionais do Ano (PPA), realizado pela Globo na noite desta quinta-feira (27), um dos reconhecimentos mais tradicionais do mercado publicitário brasileiro.
A premiação, no espaço Arca, na Vila Leopoldina, em São Paulo, destacou 16 campanhas entre mais de 850 peças inscritas por 269 agências, 129 produtoras e 481 anunciantes.
O evento reuniu mais de 800 convidados do mercado de publicidade, e a cerimônia foi conduzida pelos apresentadores William Bonner e Maju Coutinho. As inscrições dos trabalhos somaram quase 12 horas de material analisado pelo júri, composto por 70 especialistas do mercado.
A edição também registrou aumento na participação de trabalhos vindos de diferentes regiões do país, com o Norte e o Nordeste alcançando volume recorde de inscrições.
Na visão da diretora de Negócios da Globo, Manzar Feres, a edição deste ano do PPA comprova que, diante do excesso de ruído, emoção e clareza voltam a ganhar força na publicidade.
“Estamos vivendo uma era de muito ruído. Fala-se sobre tudo, são muitas mensagens ao mesmo tempo. Nesse cenário, as campanhas que realmente se destacam são as que trabalham a emoção. A boa publicidade é a que toca, a que emociona. O tom é fundamental para engajar e conduzir a mensagem correta”, afirmou, em entrevista ao Valor.
Para 2026, Feres anunciou no palco a criação de uma nova categoria, voltada às melhores campanhas em mídia exterior (out-of-home ou OOH, na sigla em inglês), em parceria com a Eletromidia, além de um novo prêmio direcionado a estudantes de publicidade e propaganda, desenvolvido em parceria com o Movimento LED – Luz na Educação, iniciativa da Globo e da Fundação Roberto Marinho que reconhece projetos inovadores na área educacional. A ideia é reconhecer os futuros publicitários.
“O prêmio precisa acompanhar as transformações do mercado. Estamos sempre atualizando critérios e categorias para refletir novas linguagens, novas plataformas e a forma como as pessoas consomem comunicação. É isso que mantém o PPA relevante há tantos anos”, disse Feres.
Na categoria Nacional, o prêmio de Filme 30” ficou com “O Brinde”, criação da agência Le Pub São Paulo para a Heineken. Embalada pela trilha sonora “Lean On Me”, de Bill Withers, a campanha revisitou diferentes momentos em que a imagem de Ayrton Senna segue presente no imaginário brasileiro — da primeira vitória em Interlagos, em 1991, à aparição do piloto em um videogame em 2013 — e termina com Alain Prost brindando em homenagem ao ex-companheiro de McLaren.
Em Filme 30+, a vencedora foi “Tempo de Mudar”, da Africa Creative para a Vivo, marca da Telefônica, que comparou o uso excessivo do celular a um relacionamento tóxico. No comercial, uma voz confronta a protagonista com perguntas como “tá de conversinha com quem?”, “você já foi mais bonita” e “seu trabalho é mais importante do que eu?”, em referência ao tom controlador característico de relações abusivas.
Também se destacaram entre os premiados da disputa nacional campanhas que trataram de desigualdade de gênero. A ação “Chefs Placement”, da agência Droga5 São Paulo para a cerveja Stella Artois, da Ambev, que venceu na categoria Ações em Conteúdo, partiu do contraste entre dois números: 96% das mulheres lideram a cozinha doméstica no país, mas apenas 7% dos restaurantes premiados têm chefs mulheres no comando.
O assunto migrou para a novela das 21h da TV Globo, “Mania de Você”. Na narrativa, a personagem Luma, interpretada por Agatha Moreira, abriu espaço para cinco chefs reais interpretarem papéis criados para elas no restaurante fictício Maresia: Bia Limoni, Roberta Ciasca, Bruna Martins, Deliene Mota e Marina Araújo. Os pratos mostrados na novela passaram, após a veiculação, a ser oferecidos nos restaurantes das chefs. Segundo dados da empresa, a peça, exibida em dezembro de 2024, resultou em aumento de 14% no volume de vendas da cerveja no período e de 42% nas reservas dos restaurantes das chefs participantes.
A campanha “Trabalho Invisível” foi a vencedora na categoria Valor Social ao tratar da jornada doméstica que se estende depois do expediente. Criada pela agência Calia para a instituição Nós por Elas, a peça adotou o conceito “O fim do expediente não é o fim do trabalho” e mostrou cenas em que mulheres seguem cozinhando, organizando a casa e cuidando de familiares, evidenciando o volume de tarefas não remuneradas que compõe a rotina de grande parte delas.
O PPA também reconheceu iniciativas de diversidade com dois prêmios: o troféu Força Criativa Feminina, concedido à agência com maior presença de mulheres na equipe de criação, que ficou com a Droga5 São Paulo; e o troféu Negritudes, que premiou a campanha com o maior número de pessoas pretas na ficha de inscrição, conquistado pela agência Wieden+Kennedy.
Com 47 edições realizadas, o PPA já analisou mais de 46 mil peças e entregou mais de 3,2 mil troféus. Neste ano, as campanhas foram avaliadas em 16 categorias, distribuídas entre a classe Nacional, que inclui Filme 30”, Filme 30”+, Campanha, Ações em Conteúdo, Integrada e Valor Social, e a classe Regional, formada por Filme e Campanha.
