Um QR Code na orelha de “Coração de cristal partido” (Rocco), novo romance de Ariani Castelo, conduz o leitor a um site dedicado ao universo do livro. Lá, dá para explorar Diamantíria (mundo governado por uma elite abençoada com poderes sobrenaturais), acessar uma playlist com Abba e Taylor Swift e conhecer os protagonistas: Rakya, uma princesa vingativa que nasceu sem os poderes que a realeza valoriza, e Luka, rapaz vaidoso que ela odeia (mas só no começo).
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Ariani teve boas razões para fazer tanto material extra. Desenvolver uma história romântica e sombria por mais de 400 páginas, apresentar protagonistas que resistem a se entregar à paixão e inventar um sistema mágico complexo não é suficiente. Hoje, se quiser ser best-seller, um escritor precisa construir sua “comunidade”, isto é, engajar uma base sólida de leitores (e seguidores) com muito conteúdo: de playlists a vídeos engraçados no TikTok e carrosséis no Instagram. Inclusive, ter uma comunidade ativa pode abrir as portas de grandes editoras para autores independentes.
Da autopublicação ao hit
Em 2023, Ariani lançou seu primeiro livro, “O abismo de Celina”, na plataforma de autopublicação da Amazon. Focada em construir sua comunidade, criou uma newsletter e adiantou aos assinantes o primeiro capítulo. Postou sobre o livro todo dia durante quase dois anos. Até que, no ano passado, relançou o romance pela Rocco. “O abismo de Celina” estourou na Bienal do Livro do Rio e escalou a lista de mais vendidos.
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— No começo, me perguntava: como me comunicar diretamente com o público? Como garantir que quem ler o meu primeiro livro também vá querer ler o próximo? — recorda a escritora de 26 anos, que produz conteúdo para diversas plataformas (Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest). — É importante postar não só sobre o livro, mas sobre nós mesmos, porque o leitor quer se sentir próximo do autor. Por isso falo bastante no Instagram da minha jornada.
Editora da Rocco, Beatriz D’Oliveira afirma que as comunidades em torno de escritores cresceram desde a pandemia, com a migração para o digital de boa parte do universo do livro (de livrarias a clubes de leitura). Ela classifica o fenômeno como “mudança de paradigma”:
— Antes, era raro um autor independente fazer sucesso. Hoje, as editoras é que estão correndo atrás deles. Eles se autopublicam, promovem seus livros, formam comunidades nas redes sociais e assinam bons contratos com grandes editoras e até com o audiovisual. Foi assim com vários fenômenos globais recentes, como “Alchemised” (de SenLinYu, fanfic de ‘Harry Potter’ já vendida no mundo todo e também para o cinema) — afirma.
Lá fora, os autores convocam seus leitores de primeira hora para ajudá-los a expandir suas comunidades, observa Paula Drummond, editora da Globo Livros. Esses leitores entusiastas, chamados de street team (time de rua, em inglês), têm acesso a conteúdos exclusivos e ajudam na divulgação boca a boca.
— Não existe campanha de marketing melhor que o boca a boca. É muito mais genuíno — diz Paula, ressaltando que a chave para construir uma comunidade sólida é a “autenticidade”. — Cada um precisa encontrar o seu jeito de se conectar com os leitores. Tem escritor que cria grupo ou lista de transmissão no Telegram. Outros preferem interagir com o público no Instagram ou no X. O principal é se sentir confortável, porque criar comunidade dá muito trabalho. Mais até que escrever, eu acho.
Para as editoras, é um bom negócio investir em autores que seguem divulgando seus livros mesmo depois que a atenção dos departamentos de marketing internos já migrou para outros lançamentos. Rafaella Machado, editora executiva da Record, observa que o crescimento das comunidades on-line mudou inclusive o papel de profissionais como ela, que antes escolhiam as histórias às quais o público teria acesso e hoje vasculham a internet para saber quais eles já abraçaram. Aos autores da casa interessados em formar sua comunidade, ela dá a seguinte dica:
— Não chegue já falando do seu livro, participe das conversas que estão acontecendo e divulgue o trabalho dos outros também. Assim as coisas começam a acontecer naturalmente. Uma mão lava a outra.
Ariani Castelo oferece um curso para escritores interessados em construir suas comunidades. Ela ensina, por exemplo, a identificar “cenas comerciais”, que rendam carrosséis viralizáveis no Instagram. São cenas que funcionam sem muito contexto e apresentem a dinâmica dos personagens, como uma em que Luka pede um beijo a Rayka, a vingativa heroína de “Coração de cristal partido”, e ela responde: “Eu te envenenei.”
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Mês passado, Raphael Montes compartilhou um áudio bem-humorado, gravado como se fosse um recado para sua equipe. Ele sugeria produzir um vídeo repassando toda a sua trajetória: da infância no subúrbio no Rio à descoberta da literatura e da sexualidade, com trechos de entrevistas a programas de TV de prestígio e cenas que mostrassem sua proximidade com os leitores. “Ainda bem que minha equipe é tranquila, né? Eles me entendem”, dizia a legenda.
Além de tranquila, a equipe do autor também sabe surfar no que está bombando nas redes. Depois da vitória do Brasil sobre o Japão na Copa do Mundo, a página do escritor no Instagram compartilhou o vídeo de um torcedor nipônico aos prantos e incluiu a legenda: “Não fiquem tristes! Em 2027 ‘Jantar secreto’ será lançado no Japão’.” Aliás, o best-seller canibal do autor acaba de ser relançado este mês pela Companhia das Letras com um capítulo inédito.
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— As redes sociais ajudam a desmistificar a figura do escritor. Faço palhaçada, sou irônico, sei não me levar a sério o tempo todo. O importante é ser autêntico, não dá para ser um personagem — diz o escritor de 35 anos, que já vendeu mais de um milhão de livros e que se prepara para lançar o thriller erótico “A estranha na cama” (que também vai virar filme da Netflix) na Bienal do Livro de São Paulo, em setembro.
A escritora Raquel Figueiredo aprendeu que o segredo para construir comunidades sólidas é ter “constância” nas publicações e conhecer seu público.
— Autores iniciantes tendem a fazer conteúdo para pessoas que também estão tentando ser publicadas. Nosso foco tem que ser falar com o leitor. Minhas leitoras, por exemplo, valorizam muito a estética do livro, gostam de ilustrações bonitas. Meu conteúdo é para elas. Com meus amigos escritores, eu falo off-line — diz a autora de 36 anos.
Ela já fez até um vídeo decorando um bolo (que parecia delicioso, aliás) com flores de glacê para apresentar “Um encontro, uma flor”, o último título da série “Ciência do amor”, que lançou de forma independente. A protagonista, Janaína, não tinha sorte com os homens, mas mão boa para doces. Este mês, Raquel lança, pela Alt (selo jovem da Globo Livros), “Meu supernamorado de mentira”, que narra o romance de conveniência entre Isis, uma esforçada universitária, e Eric, um fortão que participa do Projeto Hércules para se transformar em super-herói.
Denúncia fake
Um dia, na tentativa de resolver uma confusão de trânsito, ele destrói o ônibus que a mocinha pegava para ir ao trabalho. Ela desanca o candidato a herói na internet e gera uma crise tão grande que a única solução (sugerida pela equipe de marketing) é fingir um namoro com Eric para salvar a reputação dele. Raquel tem feito posts que imitam notícias de sites de fofoca sobre os dois. Uma das manchetes denuncia: “Eric Sampaio e Isis Rocha teriam assinado acordo e namoro falso para abafar escândalo.” E acrescenta que o contrato firmado entre eles prevê até “beijo obrigatório”. Antes de ganhar edição da Globo Livros, o romance saiu na plataforma de autopublicação da Amazon.
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Atualmente, Raquel está escrevendo “Microfone de ouro”, tetralogia sobre as desventuras amorosas das quatro integrantes de um conjunto musical (o primeiro, “Fora do ritmo”, já está disponível em e-book na Amazon). Ela inventa de tudo para promover a série: divulga ilustrações inéditas (algumas até bem eróticas), faz vídeo sobre a capa e desafia o público a adivinhar o que é verdade e o que é mentira sobre os personagens.
Não é fácil conciliar a escrita com a produção de tanto conteúdo extra. No ano passado, Raquel foi diagnosticada com burnout e precisou desacelerar. Raphael Montes marca na agenda os dias de produzir conteúdo para as redes para não atrapalhar a escrita. Ariani Castelo descreve a dupla jornada, de escritora e divulgadora, como uma “insanidade”. Ela já está escrevendo a continuação de “Coração de cristal partido” e adianta que sua comunidade pode esperar um cenário ainda mais “impiedoso”, protagonistas enfrentando as consequências de tudo o que fizeram no primeiro volume e, é claro, muito material extra.
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