Por anos, nomes como Kim Kardashian, Bella Hadid e Chiara Ferragni foram protagonistas de campanhas milionárias. Mas, aos poucos, esse protagonismo vem sendo dividido, ou até substituído, por figuras bem menos óbvias: os próprios executivos das marcas.
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Gigantes como Nike, Dior, Unilever e LVMH têm reavaliado suas estratégias de comunicação e apostado cada vez mais em conteúdo proprietário. Em vez de depender exclusivamente de influenciadores externos, muitas dessas empresas passaram a produzir narrativas internamente e a posicionar CEOs e lideranças como vozes centrais da marca.
O movimento não elimina o papel dos criadores digitais, mas aponta para uma mudança de foco. “Estamos presenciando o fim da influência alugada. A nova moeda da relevância é a autoria”, afirma Sternberg Cherkesian, especialista em autoridade pública e fundador do grupo Lookstar, que trabalha há mais de 15 anos com posicionamento estratégico de executivos.
Na prática, exemplos dessa virada já são visíveis. O CEO da NVIDIA, Jensen Huang, se tornou uma espécie de celebridade tech, à frente de eventos, campanhas e anúncios da própria empresa. A Nike investe em estúdios internos para produzir seus próprios vídeos institucionais, enquanto a Dior desenvolve desfiles imersivos com tecnologia de realidade aumentada, conduzidos por equipes criativas da casa.
De acordo com projeções do setor, o mercado global de influência digital deve ultrapassar US$ 22 bilhões até 2025. Mas os investimentos estão mudando de direção: saem os contratos com celebridades baseados apenas em alcance e entram vozes de nicho, conteúdo autoral e figuras internas com legitimidade para representar a marca.
Cherkesian define essa transição como parte de um modelo de “comunicação estruturada”, em que branding, reputação e vendas caminham juntos dentro de um ecossistema criativo próprio. “Marcas que não constroem sua própria voz acabam vulneráveis a ruídos externos. A construção de autoridade não pode ser terceirizada”, afirma.
Mesmo com a ascensão de executivos como porta-vozes, figuras como Zendaya, Sofia Richie Grainge e Hailey Bieber continuam influentes em campanhas globais, especialmente quando o objetivo é gerar repercussão rápida. O que muda é a estratégia por trás de cada escolha: a busca por consistência, propósito e conexão real com o público.
