Pandora atualiza lojas para vender mais joias no Brasil

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Em tempos de guerra comercial no mundo, a região é citada nos planos da Pandora para mitigar efeitos de um possível aumento de tarifas a importados pelos Estados Unidos. A meta é enviar os produtos para o Canadá e a América Latina diretamente das duas fábricas do grupo na Tailândia, informou a companhia.

A implementação das tarifas recíprocas de Donald Trump está suspensa até o próximo dia 9, enquanto os EUA fazem negociações bilaterais com os países. No caso da Tailândia, a taxação seria de 37%. Por ora, vigora a tarifa mínima geral, de 10%.

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A Pandora estima que a alíquota mais alta teria um impacto anual estimado de 1,2 bilhão de coroas dinamarquesas a partir de 2026. Deste total, 250 milhões de coroas dinamarquesas viriam das vendas no Canadá e na América Latina, mercados que são hoje abastecidos por um centro de distribuição nos EUA.

— Como já disse nosso CEO (Alexander Lacik), Brasil e México são duas operações que a gente tem que estudar como futuramente fazer (a remessa) direto — diz a executiva brasileira. — Como marca, já vivemos uma pandemia e conseguimos crescer, porque demonstramos nossa agilidade como companhia. Essas crises só estão reforçando nosso planejamento de longo prazo.

Diversificando coleções

No primeiro trimestre deste ano, a despeito das adversidades globais e da retração no varejo de luxo em mercados como o da China, a Pandora viu sua receita subir 7% na comparação anual. Com isso, mantém a estimativa de, neste ano, crescer nesse patamar ou mesmo em 8%.

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Declaradamente apaixonada pelo varejo, Luciana — que passou por grandes grupos como Ambev, Pepsico e Redecard, e, no alto luxo, pela Tiffany — está há dois anos na Pandora, tendo começado a trajetória pelos EUA, depois o Canadá, antes de assumir a América Latina.

Ela afirma que a Pandora tem algumas vantagens no cenário atual, como o viés de sustentabilidade (a marca produz suas joias com prata e ouro reciclados) e a acessibilidade de preço:

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— O processo de ser 100% sustentável, neste ano, nos garante uma vantagem competitiva, sem dúvida. Já compramos toda essa prata há um ano, num preço antigo.

Para 2026 está prevista a inauguração de uma terceira fábrica, no Vietnã, o que dará ainda mais escala para avançar globalmente.

Luciana explica que o avanço das vendas no Brasil está relacionado ao fato de a Pandora não ter um público limitado ao topo da pirâmide de renda, sendo alvo de desejo das classes A à C. Ela reconhece que a classe A compra com mais frequência. Mas a classe C tem “um aspiracional muito grande”, diz.

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Permitir esse alcance mais amplo está no centro do que a companhia batizou de estratégia Phoenix, com o objetivo de posicionar a marca como uma casa de joalheria completa. É que a Pandora se tornou sinônimo dos carros-chefes de seu portfólio: os charms (pendentes colecionáveis) e braceletes. Juntos, eles somam mais de 60% das vendas globais, sendo que na América Latina esse percentual é mais alto.

Nos últimos anos, a joalheria vem diversificando as coleções, como a mais recente Essence, e o leque de produtos. Linhas em prata banhada a ouro — com vendas avançando a três dígitos no Brasil, diz Luciana — e com diamantes cultivados em laboratório estão ganhando espaço nas coleções da Pandora.

Ela ressalta que essa sustentabilidade “fala com todas essas novas gerações”, destacando a relevância de “Zs” e Millennials na clientela:

— E, com a retração do luxo, nós somos acessíveis. É uma porta de entrada muito importante para acelerar o consumo de Pandora no Brasil.

20 lojas serão convertidas

A presença da marca é reforçada com grandes campanhas — Anitta integrou a Be Love, no ano passado — e presença em redes sociais. Um grande evento anual no carnaval carioca reúne influenciadores de diversos países e profissionais do mercado.

A marca conta com uma coleção de charms lançados no Brasil e que é motor de vendas. Em maio, foi lançado o do Cristo Redentor.

— O charm do Cristo já é o número um em vendas. Ultrapassou Nossa Senhora — conta a executiva. — Em 2024, a América Latina cresceu dois dígitos, mas o Brasil cresceu acima da média da região e do mundo. Tem um potencial gigante de crescimento, principalmente se a gente apresentar outras coleções.

No fim de agosto, uma nova coleção criada no Brasil e que será comercializada globalmente chega ao mercado, mas Luciana não deu pistas sobre o que será. Ela revelou que a joalheria testa produtos e tendências aqui, porque “o brasileiro ama joias” e “está sempre na frente”.

A Pandora tem hoje 161 lojas no Brasil. Com quase 70 delas inauguradas nos últimos dois anos, a meta para 2025 é segurar a expansão e avançar na conversão dessa rede ao novo conceito de loja física, batizado de Evoque:

— O foco agora é atualizar essas lojas com essa nova experiência. Nossa identidade de loja anterior estava mais pautada em charms e braceletes — diz Luciana. — Já temos cinco lojas Evoque.