plataformas de delivery de comida travam disputa bilionária pelo cliente no Brasil

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A guerra não é só pelo cliente: restaurantes e entregadores estão no centro das batalhas — incluindo as judiciais —, que envolvem estratégias como taxa zero, cupons de desconto, novos modelos de pagamento e polêmicos contratos de exclusividade.

As empresas do ramo planejam investir R$ 14 bilhões no país em cinco anos — sendo quase R$ 10 bilhões até o fim do ano que vem — só em ações para fidelizar parceiros e chegar primeiro na casa do consumidor, que pode se beneficiar da concorrência acirrada: preços tendem a cair.

A briga se acirra no momento em que o delivery se consolida no cotidiano e pode responder por até 30% do faturamento de bares e restaurantes, diz a associação do setor, a Abrasel. Para as plataformas entrantes, vale a pena desafiar a hegemonia do iFood, atualmente controlado por um grupo holandês, por um lugar ao sol neste mercado, cujo volume de pedidos de comida deve dobrar em cinco anos.

Segundo especialistas, a maior concorrência é reflexo de uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), órgão que regula a concorrência, que limitou, em 2023, os acordos de exclusividade com restaurantes estabelecidos pelo iFood, que o ajudaram a atingir cerca de 80% do mercado, segundo a Abrasel. Antes dessas regras, gigantes como Uber Eats, Glovo e o próprio 99 desistiram do país. Agora, até pequenas iniciativas regionais florescem.

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— O acordo do Cade prevê que contratos de exclusividade do iFood não superem 25% de seu faturamento bruto nacional. Proíbe exclusividade com empresas (redes) com mais de 30 unidades. Nas cidades com mais de 500 mil habitantes, a quantidade de restaurantes exclusivos não pode exceder 8% do total de estabelecimentos ativos na plataforma. Esse acordo vale até 2027. Com isso, o mercado voltou a crescer e a investir, com taxas menores para restaurantes, subsídios aos consumidores e ganhos para os entregadores. É um momento histórico para o setor — diz Paulo Solmucci, presidente da Abrasel.

Nas últimas semanas, a 99Food, que tem por trás a chinesa Didi Chuxing, e a Keeta, subsidiária da gigante de delivery Meituan, também da China, brigam na Justiça e no Cade em torno dos contratos de exclusividade. A Keeta acusa a rival de celebrar acordos proibindo estabelecimentos de contratá-la, gastando até R$ 900 milhões com pagamentos a restaurantes e redes.

Há outras brigas. No início deste mês, o iFood foi ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) denunciar a campanha “Taxa zero por dois anos”, alegando que era enganosa. Nos bastidores, segundo fontes, o iFood diz que a 99Food e a Keeta vêm se “inspirando” no layout de seu app para confundir o consumidor.

As duas últimas também se estranharam, com a 99 dizendo que a Keeta chegou ao Brasil imitando seu logotipo. Há ainda uma disputa por talentos no setor, com empresas acusando outras de tentar cooptar seus profissionais em posições estratégicas.

Com mais rivais chegando, o iFood pretende destinar R$ 6 bilhões apenas para ações com estabelecimentos parceiros, de um total de R$ 17 bilhões em investimentos que pretende fazer até março de 2026. A meta é passar de 1.500 para 1.750 cidades atendidas e ampliar o número de usuários de 55 milhões para 80 milhões até 2028.

Em Salvador, por exemplo, criou pratos especiais para o almoço com preços atrativos e marketing direcionado em parceria com restaurantes locais, iniciativa que será replicada em outras 150 cidades até o fim do ano.

Para Felipe Crull, diretor de Relações Institucionais do iFood, o delivery brasileiro é um dos maiores e mais dinâmicos. Hoje, 40% dos estabelecimentos na plataforma optam pelo serviço completo de logística e de soluções de pagamento da empresa.

Além dos contratos de exclusividade, que podem envolver comissões mais baixas, a plataforma cobra taxas que variam de 12% a 23% do valor dos pedidos, além de uma mensalidade de acordo com o faturamento.

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— A chegada de concorrentes demonstra que o setor segue em expansão — diz Crull.

Após sair do segmento em 2023, a 99Food voltou disposta a investir R$ 1 bilhão somente neste ano no delivery de comida, com isenção de comissões e mensalidades para restaurantes, além de contratos de exclusividade e uma regra que prevê o mesmo preço do balcão para o cliente em casa, atraindo pelo preço.

Disponível em São Paulo e Goiânia, a 99Food quer chegar a cem cidades até 2026. Só na capital paulista, o 99Food já tem 20 mil restaurantes cadastrados. Para estabelecimentos inscritos até junho, foram 24 meses sem custos. Agora, o período grátis caiu para 12. Em todos os casos, ainda há taxa de entrega e transação financeira.

— A ideia é fidelizar o consumidor para que haja ganho no volume. A exclusividade não é proibida, tanto que há outras empresas que fazem. Queremos proteger o nosso espaço — diz Bruno Rossini, diretor de Comunicação da 99, lembrando que já são 20 mil restaurantes cadastrados em São Paulo. — Vamos integrar a operação de alimentos com o transporte de pessoas em motos e de produtos, serviços disponíveis em 3,3 mil cidades.

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A exigência de preços menores dos restaurantes e taxa zero também é a nova aposta da Rappi, de origem colombiana, que entrega em 70 cidades do Brasil. Felipe Criniti, CEO da companhia no país, explica que iniciou em maio a taxa zero por pedido, para que os restaurantes tenham o mesmo valor do cobrado no balcão. Antes o custo extra no lar podia chegar a 30%.

Em setembro, restaurantes terão de reduzir preços em até 10% em relação ao valor ofertado em outros apps. O Rappi vai investir R$ 1,4 bilhão no Brasil nos próximos três anos para chegar a 300 municípios.

— As plataformas começaram a olhar para o Brasil após a decisão do Cade. Quando colocamos a taxa zero, queremos aumentar o número de clientes em nosso aplicativo, de forma que ele compre nas outras verticais, como farmácia, mercado e as (entregas Turbo) de até 10 minutos — diz Criniti.

A empresária Manu Ornelas comanda o Grupo Divina Providência, com o Bar da Peixaria e a Peixaria Divina Providência, no Irajá, na Zona Norte do Rio. Em breve, ela vai abrir um sushi bar no bairro e já entendeu que a chegada de novas plataformas é bem-vinda no negócio de alimentação.

Conhecida como Manu da Peixaria, ela espera que a concorrência, de fato, ajude pequenas e médias empresas com taxas menores, já que hoje não se pode abrir mão das entregas. Manu lembra que, em 2017, ela mesma fazia entregas de carro por que os pedidos eram poucos. Hoje a demanda é muito maior.

— Vejo no noticiário uma guerra de tarifa zero, mas tenho a sensação de que isso é restrito a grandes empresas. Nas pequenas e médias, o corre é outro: tem taxa e custo. Tive de aderir a uma das plataformas após rever minha estratégia. Só com concorrência e menores custos vamos ver preços mais baixos e promoções mais inteligentes — diz.

Matheus Garcia, do Zagga Pizza Bar, em Copacabana, destaca que hoje o mercado brasileiro é praticamente centralizado em um único player, o que dificulta as negociações de taxas.

— A chegada de novos players tende a reequilibrar essa relação, dando mais espaço para que negócios como o nosso consigam negociar em pé de igualdade. Já conseguimos negociar condições diferenciadas com a 99 e estamos aguardando a operação deles iniciar para expandir nossa atuação.

Deco Pascoal, dono do bar Sabu, em Ipanema, avalia que as taxas podem inviabilizar o serviço de entrega:

— Nunca concordei em ter um preço na loja e um maior na plataforma, mas entendo que é a comodidade do serviço. Tendo mais competitividade, o cliente pode pedir uma entrega e pagar praticamente o mesmo preço do balcão.

É de olho nesse variado cardápio que a chinesa Keeta chega este ano a São Paulo com a promessa de investir R$ 5,6 bilhões ao longo de cinco anos. Até meados de 2026, quer iniciar operações em 15 regiões metropolitanas. Para isso, vem entrando com ação judicial e representação no Cade contra a rival 99. Segundo a empresa, uma rival tentar banir sua presença é um fato inédito, que não enfrentou em outros cantos do mundo, como Hong Kong, Arábia Saudita e Catar.

— É possível levar o Brasil da quinta para a quarta posição mundial (na entrega de comida) superando o Reino Unido e ficando atrás de China, EUA e Coreia do Sul. É possível dobrar o número de usuários de delivery em cinco anos, alcançando 120 milhões de pessoas em todo o país — diz Tony Qiu, CEO da Keeta no país.

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Companhias brasileiras, varejistas e negócios regionais também se movimentam. É o caso da UaiRango, presente em 210 cidades de Minas Gerais e com meta de ampliação geográfica e redução de taxas. Aposta similar tem a Aiqfome, que faz parte do Grupo Magalu desde 2020, e pretende passar de 700 cidades para mil municípios, unindo benefícios comerciais e serviços, com entrega de remédios, água e gás de botijão.

— Vamos ampliar interações com o app da Magalu, trazendo mais de 300 mil parceiros da Magalu para as cidades onde nossa solução está , aproveitando sinergias — diz Igor Remígio, CEO da Aiqfome.

O Zé Delivery, app de entrega de bebidas da Ambev que chega a 9 milhões de pessoas em mais de 700 cidades, amplia o portfólio com itens complementares como biscoito, chocolate, amendoim, espeto congelado, e chocolates.