Nas grandes redes de moda como Renner, C&A e Riachuelo, a aposta é na beleza que vai muito além dos looks de verão e inverno. Para fidelizar clientes e aumentar a frequência de compras, as varejistas têm investido no lançamento de linhas completas de cuidados com a pele e a maquiagem, pensadas para acompanhar o comportamento de consumo de quem já frequenta essas lojas.
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A estratégia tem rendido frutos, com uma fatia cada vez maior da receita diante da multiplicação de body splashes, cremes para as mãos, manteigas corporais, sabonetes líquidos e óleos corporais.
A Renner foi uma das pioneiras, com a Alchemia. A marca já conta com mais de 300 produtos, abrangendo maquiagem, corpo e banho, skin care, acessórios de beleza e home care, além de linhas licenciadas e infantis.
Segundo o diretor de Produto da Renner, Vinicius Cunha, a Alchemia é a líder em faturamento no segmento de beleza da varejista, à frente de todas as demais marcas de luxo e fragrâncias vendidas na rede.
A Renner vislumbra futuro ainda mais promissor para a Alchemia, com potencial de dobrar seu faturamento até o fim de 2027. A marca está presente em 450 lojas em Brasil, Uruguai e Argentina, além dos canais on-line.
— A Alchemia desempenha um papel importante para a fidelização e o aumento do tíquete médio das vendas da Renner, já que os clientes da marca apresentam melhor RFV (recorrência, frequência e valor), além de adquirir outros tipos de produtos — diz Cunha.
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Segundo Rodrigo Catani, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, os cosméticos têm frequência de compra maior do que as roupas, que costumam ser adquiridas em momentos mais espaçados ao longo do ano. Já um hidratante corporal, por exemplo, dura poucas semanas — e, quando a cliente gosta do produto, tende a voltar à loja para comprar de novo.
— Os mundos da moda e da beleza são próximos, e ambos começam a se aproximar do wellness — diz Catani.
Ele acrescenta que, para o varejo de moda, que opera com margens muitas vezes apertadas, os cosméticos podem ser estratégicos por não sofrerem a mesma sazonalidade de remarcação de preços que as roupas.
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Com a ambição de se tornar uma plataforma de moda e beleza, a C&A lançou sua marca Bel&za em 2023. Aluma Gogola, gerente da categoria de beleza na empresa, explica que as consumidoras querem achar tudo de que precisam em um só lugar:
— Percebemos que nossas consumidoras buscavam cada vez mais praticidade, conveniência e a possibilidade de encontrar, em um só lugar, tudo o que precisam para se expressar, seja por meio das roupas, dos acessórios ou da maquiagem — diz Aluma.
A linha própria de cuidados com a pele tem loções hidratantes, body splashes, cremes para as mãos, manteigas corporais, sabonetes líquidos e óleos corporais, todos veganos, não testados em animais e com fragrâncias variadas. Na maquiagem, há batons líquidos, lip tints, paletas de rosto e sombras, máscaras de cílios e lápis de olhos, com foco em multifuncionalidade.
Em 2024, a categoria de Beleza da C&A (englobando Bel&za e parceiras) registrou crescimento de 74% na receita líquida no último trimestre em relação ao mesmo período do ano anterior. O avanço foi impulsionado pela ampliação de espaços nas lojas, renovação de mobiliário e expansão do sortimento. O ritmo se manteve no primeiro trimestre, com alta de 71,1% na receita líquida da categoria.
Catani, da Gouvea Consulting, observa que essa tendência ainda está mais consolidada no exterior, em empresas como Zara e H&M, embora esteja começando a ganhar força no Brasil:
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— No exterior, todas as empresas começaram a tentar entender que fazia sentido para elas também criarem essas ilhas de beleza. Foi quando começaram a tatear esse mercado e, agora, já criaram suas linhas. É um mercado muito resiliente a qualquer situação econômica, e cada vez mais a loja tenta proporcionar essa experiência diferenciada, da sensorialidade.
O comportamento das consumidoras mais jovens, que usam marcas de luxo e produtos de influenciadoras digitais, contribui, diz Catani:
— As consumidoras usam produtos como Chanel e Prada e produtos de blogueiras brasileiras. Não têm mais aquele preconceito. A consumidora é extremamente propensa a experimentar coisas novas, mas é exigente.
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Isso acontece em um momento de busca crescente por produtos com formulações inovadoras, ingredientes selecionados e livres de componentes químicos prejudiciais. A be.U, marca da Riachuelo, é cruelty free (sem crueldade animal), vegana e livre de parabenos. Além de corpo e banho, a principal categoria vendida é de produtos de tratamento.
— Trazemos produtos que, além de custo-benefício, atendem às exigências do nosso cliente que é atento, consciente e preocupado com suas escolhas. Buscamos traduzir tendências internacionais para o contexto e clima do país — diz Elisa Santos Bressan, gerente de produto sênior da empresa.
