Os robôs humanoides até “se esforçaram” para roubar a cena, dias atrás, no Vogue World 2026: Milão, evento promovido pela publicação americana. No quarto ato do desfile, chamado “A era da inteligência”, cruzaram a passarela montada na Galleria Vittorio Emanuele II e acenaram, desajeitados, para o público, diante de celulares apontados e alguns aplausos. Só não contavam com os olhares de inclemente desprezo disparados por duas autoridades de carne e osso da moda: Miuccia Prada e Alessandro Michele. Viraram chacota.
Arte: Rafael Pavarotti ganha individual no Museu de Artes Decorativas, em Paris
Angela Davis fala sobre ameaças aos direitos das mulheres: ‘Nossa luta continua viva’
Sucesso em ‘Emergência 53’, Yara de Novaes fala sobre cenas de ação: ‘Muito excitante’
O episódio voltou a levantar a bandeira vermelha sobre como a aproximação entre Inteligência Artificial e luxo requer algum critério. No começo do ano, o mesmo alerta havia soado para a Gucci (aquela em que Alessandro fez história até ser desligado, em 2022). A grife usou o recurso na campanha de primavera, com imagens claramente feitas por computação, e recebeu uma avalanche de críticas. Enquanto isso, a Hermès se saiu bem na fita ao seguir na direção contrária: adotou ilustrações feitas à mão, assinadas por artistas de diferentes países, como estratégia de comunicação.
Campanha gerada por IA da Gucci recebeu muitas críticas
Reprodução
Nada disso, contudo, deve ser interpretado como um embate entre forças opostas. Na verdade, sai na frente quem melhor conjuga os dois universos, avalia o especialista em consumo José Mauro Nunes, professor da FGV e da Uerj. “O luxo é baseado em ideias como o ‘feito à mão’ e a escassez, e os consumidores gostam disso”, afirma. “Mas, dentro de casa, as novas tecnologias são usadas para que as marcas conheçam melhor seus consumidores e possam segmentar campanhas e personalizar atendimentos. São aliadas no fortalecimento das vendas.”
Exclusivo: Annie Ernaux abre sua casa, fala de feminismo, da influência da mãe e por que não quer mais dar entrevistas
As mudanças de Socorro Acioli: Cirurgia bariátrica, apê no Copan e casamento em cenário de best-seller
Acontece que, no campo visual, a utilização de IA em larga escala gera resultados pasteurizados e, portanto, manjados. Não por acaso, um estudo feito pela Columbia Business School, no ano passado, identificou que as criações “feitas por humanos” têm um valor percebido pelo público 62% superior àquelas atribuídas ao “cérebro eletrônico”.
Ilustrações feitas à mão fizeram sucesso na comunicação da Hermès
Reprodução
Consultora de imagem e estilo, Camila Mundell cita a própria grife de Miuccia como exemplar dentro dessa cartilha. “Nos desfiles da Prada, as peças têm marcas de dobras e vincos”, ilustra. “É um jeito de mostrar o quanto a roupa tem memória e valorizar o gesto humano, imperfeito por natureza.” Mesmo as casas com forte presença digital, segundo ela, não abrem mão dessas raízes. “A Chanel, por exemplo, está forte no TikTok, mas faz isso mostrando o tempo todo os bastidores da sua produção.”
Quem tem dinheiro, por sua vez, responde com os próprios hábitos, como a alta dos relógios analógicos frente aos smartwatches (um levantamento da Euromonitor identificou, em 2025, aumento de 52,5% nas vendas dos últimos cinco anos). Isso sem falar em apostas alardeadas temporadas atrás e relegadas a “last season”. Alguém aí se lembra dos NFTs e das roupas grifadas digitais? “Há uma busca pelo analógico e pela desconexão”, observa Camila, citando o cansaço tecnológico. “Isso pode ser visto tanto na febre dos clubes de leitura quanto nos destinos em alta, como o Japão, um país que evoca tradições ritualísticas e sensoriais, como o chá, o teatro e a cerâmica.”
Reação de Miuccia e Alessandro renderam memes nas redes
Reprodução
Professor do Hub de Luxo da ESPM, Gustavo Franco acrescenta que, mesmo com a tecnologia, as grifes ainda estão empenhadas em criar marcos físicos. Patrocinam eventos de arte e erguem lojas capazes de virar atração turística, como a Louis Vuitton fez na Quinta Avenida, em Nova York, ao transformar o prédio em malas gigantes. “Propagandas feitas por IA oferecem um risco reputacional grande”, pondera. “Quando uma nova tecnologia surge, sempre há aquelas primeiras empresas a embarcarem no hype. Algumas se jogam no precipício e, só quando chegam lá embaixo, veem como o chão é duro.”
Literatura: Natalia Timerman mergulha nas relações familiares em livro sobre mãe com Alzheimer
Roberta Miranda fala sobre amores e libido: ‘Sou sexual até o fio do cabelo’
Não se trata, porém, da primeira vez em que as indústrias fashion e tecnológica se embaralham entre rusgas e afagos. A História, lembra Álamo Bandeira, pesquisador de moda da UFPE, está cheia de exemplos. “As primeiras máquinas de costura foram quebradas por artesãos”, cita, sobre episódios registrados nos anos 1830. O que vai acontecer com a IA, portanto, só o distanciamento histórico dirá. Mas, se algumas fronteiras foram atravessadas, existe, segundo ele, uma fortaleza intransponível: a da criação. “A IA coleta e entrecruza dados, mas não cria algo novo, não consegue, diante da dúvida, buscar um caminho inédito. Isso depende do humano e de suas experiências e trocas.”
Uso de inteligência artificial pela moda suscita debates no mercado de luxo
