Impulsionados pelo aquecimento do mercado e pela chegada de novas marcas internacionais ao país, os shoppings de luxo vivem um momento de expansão no Brasil, com serviços ainda mais personalizados, experiências exclusivas e um mix de lojas cada vez mais sofisticado. A estratégia passa por personalização, relacionamento, curadoria e ampliação do portfólio para áreas como saúde, bem-estar, gastronomia, cultura e esportes, além da moda e da beleza.
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Levantamento da Bain & Company mostra que o setor de luxo movimentou R$ 98 bilhões em 2024, e a projeção da consultoria é de que alcance R$ 150 bilhões até 2030. Nesse novo modelo de negócio, o conceito de “ancoragem” também muda.
Se nos shoppings tradicionais as âncoras são grandes operações que atraem fluxo pelo tamanho e volume de vendas (como supermercados, cinemas e redes de departamento), nos empreendimentos de luxo a força está no prestígio e na influência de marcas globais, que elevam o posicionamento do shopping, atraem consumidores de alta renda e estimulam a ocupação qualificada do entorno.
Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, há uma nova geração de serviços premium nos shoppings: não mais de lavanderias, lotéricas ou consertos rápidos, mas de serviços ligados ao bem-estar, saúde e autocuidado, como academias de alto padrão, clínicas médicas especializadas, spas e serviços de estética. Outro fator, segundo ele, é que a gastronomia, especialmente a alta gastronomia, se consolidou como uma das principais âncoras do varejo, inclusive nos empreendimentos de luxo:
— É importante lembrar que, no Brasil, apenas 35% do orçamento das famílias é gasto com alimentação fora do lar. Mas, quando observamos as famílias de alta renda, esse percentual é maior. São pessoas que fazem refeições fora não apenas para lazer com a família, mas também para negócios.
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Executivos afirmam que o movimento representa um estágio mais avançado do setor, em que o varejo continua central, mas passa a ser apoiado por relacionamento, fidelização e permanência, numa tentativa de estreitar laços e aumentar a recorrência.
Segundo Marcelo Martins, vice-presidente de Operações da Multiplan, o avanço do setor é impulsionado tanto pelo aumento do consumo da alta renda quanto pelo interesse crescente de marcas internacionais em expandir no Brasil, especialmente em grandes centros urbanos. Ele afirma que o grupo é procurado com frequência por grifes interessadas em inaugurar lojas.
Dois empreendimentos da rede ilustram esse movimento. O VillageMall, referência nacional no segmento, cresceu 9,3% em vendas no terceiro trimestre de 2025 e anunciou a chegada da Hermès, além da inauguração da italiana Golden Goose neste ano. Em Belo Horizonte, o DiamondMall concluiu em 2024 a expansão que criou um quarto piso dedicado ao mercado de luxo, elevando as vendas em 29,1%. Entre as novas marcas estão Carolina Herrera, Dolce & Gabbana, Tory Burch e a linha de cosméticos Chanel.
Martin Gutierrez, Senior Partner & Head da MCF Consultoria, acrescenta que o interesse das marcas no Brasil é estimulado pela competição entre shoppings:
— Há um olhar de marcas de luxo para o país, mas o meu entendimento é que essas marcas são estimuladas por grandes shopping centers. Se houvesse zero interesse, ninguém viria, mas elas estão sendo estimuladas pela briga entre os shoppings centers. Como é uma base de clientes pequena, esse é um mercado de “rouba monte”.
Ele disse ainda que, no mercado de luxo, as marcas “andam em bando”, ou seja, o interesse em estar em determinado shopping depende de um ambiente complementar capaz de atrair um fluxo qualificado e alimentar um ecossistema entre elas.
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Para Martins, o luxo deixou de estar restrito ao produto e agora envolve experiência, hospitalidade e bem-estar. Ele afirma que a Multiplan foi pioneira em integrar centros médicos, academias, clínicas, teatros e espaços culturais aos shoppings, transformando-os em destinos multifuncionais:
— Segmentos como beleza, gastronomia e saúde premium ganharam protagonismo, refletindo um novo comportamento do consumidor de alta renda que busca conveniência e lifestyle em um mesmo espaço. O luxo hoje está menos associado à metragem e mais à forma de expressão da marca, com atendimento personalizado e ambientação que traduz estilo de vida — disse.
Em julho, a Multiplan lançou a categoria Platinum, nível máximo do programa de relacionamento, que oferece estacionamento gratuito em toda a rede, valet, vagas reservadas, lounges, convites para pré-estreias, experiências gastronômicas, sessões de maquiagem e eventos temáticos. A categoria dobrou a base de clientes desde o lançamento e apresenta frequência de compras quatro vezes maior e tíquete médio 20 vezes superior ao da categoria de entrada.
Mais exigente, conectado e consciente, o consumidor também mudou e busca curadoria, personalização e integração entre físico e digital (também conhecida como phygital). A Iguatemi, por exemplo, identificou maior interesse da geração Z por moda circular e inaugurou lojas da Etiqueta Única, especializada em peças de segunda mão de luxo.
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Satomi Nanba, diretora executiva de Mix, Varejo e Relacionamento da Iguatemi, afirma que a companhia passou a investir em serviços exclusivos que extrapolam o atendimento dentro do shopping. Entre as iniciativas, estão eventos itinerantes, nos quais marcas podem testar novos mercados com estrutura temporária de vendas e atendimento, e o One Day Experience, programa que identifica clientes de alta recorrência em outras cidades e oferece uma jornada personalizada em São Paulo ou Brasília, com gastronomia, atendimento exclusivo em lojas e participação em atividades culturais.
— A cliente tem uma vivência Iguatemi. Abrimos vários restaurantes bacanas e fazemos um tour. Depois, levamos essas clientes para as lojas, onde elas têm experiências diferenciadas. Também posso levá-las para vivenciar a cidade de São Paulo. Eu consigo montar para essa cliente uma vivência em São Paulo que une não só compras, mas também um momento de descontração.
A JHSF segue linha similar no Cidade Jardim, que combina varejo, hotelaria, saúde, esportes e residências. Segundo Robert Harley, CEO de Shoppings, o empreendimento funciona como uma plataforma de relacionamento, com concierge e private offices com atendimento presencial ou remoto.
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O grupo também inaugurou o Fasano Tênis Clube e o Beach Tennis Cidade Jardim. Ainda neste ano será inaugurado o São Paulo Surf Club, com ondas artificiais.
— Oferecemos atendimento desenhado para a rotina dos nossos clientes. As lojas também têm espaços fechados. Temos ativações tanto localmente quanto internacionalmente com as marcas e com as lojas. O cliente trabalha, mora, se hospeda nos hotéis, tem experiência em restaurantes de alta gastronomia nacional e internacional. Vamos sempre inovando.
No próximo ano, será inaugurada uma nova flagship da Chanel em um dos shoppings da empresa, com cerca de 1.200 metros quadrados, uma das quatro do mundo desse porte. Hermès e Dior também estão dobrando o tamanho de suas lojas, em movimento oposto ao dos shoppings tradicionais, onde as operações tendem a ocupar áreas cada vez menores pela disputa por espaço.
Segundo Harley, o novo modelo de ancoragem se consolida em flagships maiores, com sortimento ampliado e serviços complementares, como ateliês de alta-costura, joalheria, perfumaria e até restaurantes assinados.
— Tudo isso a gente traduz com esse novo modelo de lojas. O Cidade Jardim vem ampliando o seu mix. O consumidor é mais informado, mais antenado com as tendências do mercado global, é mais seletivo, valoriza o tempo, a privacidade, o bem-estar. É um consumidor que preza pelo serviço. Quer resolver as coisas e viver, trabalhar, comprar, ter lazer, saúde, esportes. Ele quer resolver a vida dele de forma integrada com os nossos produtos.
